第二曲线创新 第二版

击穿破局点非常困难。在一般情况下，我们会听到两种建议：一种是不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里；另一种是集中优势资源打歼灭战。这两个建议都有道理，问题是如果破局点的面过于宽，你永远找不到那个点；如果没有足够的范围可供选择，你可能会漏掉重要的点。

所以，我的建议是通过一个简单且全面的分析框架，找出单一要素进行单点破局。这个分析框架就是第一章提及的“供需连模型”。

这个模型只有3个基本点，并不复杂，但这3个基本点同时又是3个关键的点，所以不会漏掉重要的信息（见图2-2）。有了模型，我们就需要找到最为重要的破局点。

我们说组合创新就是旧要素的重新组合。在此基础之上，我们需要思考一个问题：“依存条件（组合要素）是不是越多越好？”考虑到人类的天性，很多人或许会认为组合要素多多益善。然而，真相恰好相反。企业需要的组合要素越少越好，尽量用最少的基本要素满足生存所需。

我十分认同王东岳先生在《物演通论》^[2] 中讲的这段话：“每一个条件就像一枚鸡卵，你需要的生存条件越多，相当于把众多鸡卵垒得越高，你置身于那高高叠起的累卵之上，心里岂能不疑惧、忐忑？

倘或其中的某一个必需条件突然崩溃，就像那叠罗汉似的某一个鸡卵骤然碎裂，你的整个生存基础难免立刻轰然坍塌。”

所以，如果企业仅需特别少的基本要素便可存活，则无疑具备较高的生存度。反之，如果企业需要的依存条件越多，则意味着它的抗风险能力越差，稍有风吹草动，它就有可能万劫不复。因此，创业公司（尤其是初创公司）切忌生态化、集团化、多元化、复杂化，不宜过度营销、联盟、战略合作等，不宜高、大、全。即便是巨头，也必须有所取舍。

混沌大学内部有句流传很广的说法：“什么是你的‘一’？”因为资源有其上限，均等发力就等于没有发力，有可能哪个层面都击不破、打不穿，所以你选定的那个“一”，就是单点破局的关键。

比如，当今世界最大的两个电商企业亚马逊和阿里巴巴，虽然都是电商平台，但在发展的过程中，它们选择了截然不同的破局点。我们用供需连模型来分析一下电商的组合创新。任何电商都需要“人”“货”“场”，构成自己整个生态体系，这里的人、货、场对应的就是需求、供给和连接（见图2-3）。

首先来说亚马逊。亚马逊从建立之初，就确立了企业的使命——成为全世界最以消费者为中心的公司。所以，在创业阶段，亚马逊选择消费者（需求端）作为发展的破局点，亚马逊的“一”就是消费者。

作为经营者，亚马逊的创始人贝索斯脾气暴躁，和很多亚马逊的高层管理人员在公司运营过程中发生过争执；作为企业家，他与媒体的关系也堪称恶劣，在长达19年的时间里，媒体一直在批评他；作为合作伙伴，他与供应商之间的关系也非常紧张，因为他总是拖欠货款，将大量的现金攥在自己的手中并用于亚马逊的运营。

他最大的优点是非常重视消费者。与其他零售平台相比，连续近10年，亚马逊都被评为消费者满意度最高的一家零售商。在亚马逊的企业价值观中，消费者始终处于最核心的位置。这种价值观促使亚马逊选择了需求端作为破局的单一要素。

阿里巴巴创业之初的使命是“让天下没有难做的生意”。我们不难看出，阿里巴巴选择的“一”是商家，也就是供给端。

我们可以回想一下，阿里巴巴成功的业务几乎都是企业端的，同样的道理，阿里巴巴针对消费者端的经营，大多数以失败告终。最终，成就阿里巴巴辉煌业绩的都是面向企业的业务，比如阿里云。这种基因的存在，也是阿里巴巴选择以供给端作为破局点的主要原因。

两家电商巨头，一个选择了买家，另一个选择了卖家，却没有任何一个同时选择需求端与供给端。或许有人会问：“二者是否可以兼得？”很抱歉，世间安得双全法？什么都想得到，往往什么也得不到，你必须且只能选择其一作为企业的元起点。这是涉及企业根本的问题，切不可掉以轻心。

如果你选择了某一方作为你的元起点，你的商业模型也会建立在这一基点之上。换句话说，企业的价值观、组织心智都是从这个角度入手建立起来的，而之前选择的单一要素其实就是这个小生态系统的第一性原理^[3] 。上层建筑容易调整，而基础一旦变化，企业面临的将会是灭顶之灾。

当然，我们可以深入地探讨一下这个问题。如果亚马逊选择供给端而阿里巴巴选择需求端作为自己的破局点，会产生什么样的结果呢？我认为，如果真的出现这样的情况，或许就不会有亚马逊和阿里巴巴日后的辉煌了。因为，两家企业之所以会树立截然不同的两种使命，是因为这是它们受到市场环境影响的必然选择。

比如在美国，市场经济起步较早，供应链发展已经达到一个非常成熟的阶段。所以亚马逊可以直接选择消费者作为自己的经营核心。

反观阿里巴巴，在起步阶段，中国的商业供应链体系刚刚起步，尚不成熟，甚至连最基本的在线支付都无法简单完成。所以，马云只能从商家入手，通过平台的带动促进供应链的逐渐成熟。

提出以上两个案例，其实是为了强调，在选择单一要素的过程中，上策是通过打破二元对立，找到企业发展的第一性原理；中策是简单权衡，选择优势较为明显的一方；下策则是既要A，也要B，全盘接受。也就是说，无论供给端、需求端甚至连接端，我们最好只选择其中一个，即选择最符合企业发展逻辑的一种作为元起点。

我们用供需连拆解破局点时，仅仅停留在供需连的尺度还是太大，还需继续拆解。如何具体拆解？其中有两个问题需要解决：第一，如何识别破局点；第二，识别破局点之后，如何有效击穿破局点。下面我们将分别阐述。