心理学课堂05：销售心理学

古语有云，世事如棋。生活中每个人都如同棋手，其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布一个子，参与棋局的每一个人都在相互揣摩、相互牵制，每个人都想争得棋局的胜利。本章所要探讨的“博弈论”可以说是运用数学和统计的手段将每个人的下棋落子进行理性化和逻辑化的一种学问。

博弈论实质上是一个数学研究的分支，也是运筹学的一个重要组成内容。但是，博弈的基础是人的心理活动，所以博弈论的研究与发展与心理学有着密切的关联。在销售工作中，了解博弈论的一些基本策略，对于现实的销售工作能够起到有益的促进作用。

博弈论又被称为对策论（Game Theory），按照2005年因对博弈论的贡献而获得诺贝尔经济学奖的Robert Aumann教授的说法，博弈论就是研究互动决策的理论。

所谓互动决策，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑也纳入考虑之中，在如此迭代考虑的情形下进行决策，选择最有利于自己的策略。

要了解博弈论，首先要了解博弈构成的几个基本要素以及博弈的基本类型。

首先，我们来看构成博弈的基本要素，按照目前主流的博弈理论，构成博弈的基本要素包括如下几个：

1．局中人（Player）：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者都成为一个局中人。只有两个局中人参与的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈则被称为“多人博弈”。

2．策略（Strategy）：一局博弈中，每个局中人都要选择实际可行的完整的行动方案。一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人总共只有有限的几个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。

3．得失（Pay Off）：一局博弈的结果称为得失，也称之为效用。

每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全体局中人所取定的一组策略有关。得失是博弈参与各方真正关心的部分，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数。

博弈的分类可以有很多种标准，不同的分类标准所参照的依据是不同的，在实际的博弈研究过程中，经常会将不同的分类标准组合在一起用以描述博弈类型。最为常见的分类标准有以下三种：

1．按照博弈各方是否同时决策，博弈可以分为静态博弈和动态博弈

静态博弈是指在博弈过程中，参与者同时决策（或同时行动），或者尽管决策（或行动）有先后顺序，但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体的决策（或行动）。其效果与同时决策是一样的。

动态博弈是指在博弈过程中，参与者的行动有先后顺序，并且后行动者可以观察到先行动者所采取的行动。

2．按照参与者对其他参与者的了解程度，博弈可以分为完全信息博弈和不完全信息博弈

完全信息博弈是指在博弈过程中，每一位参与者对其他参与者的策略空间、策略组合及收益信息有“完全的了解”。

如果参与者对其他参与者的策略空间、策略组合及收益信息了解得不够确切，或者说并没有掌握所有参与者的策略空间、策略组合及收益信息，在此种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。

3．按照参与者能否形成约束性的协议以便集体行动，博弈可以分为合作博弈和非合作博弈

合作博弈是指所有参与者都是从利己的角度出发，与其他参与者进行谈判并达成具有约束力的协议或形成联盟，参与者在协议范围内进行的博弈，其结果对联盟方均有利。合作博弈主要研究人们达成合作时，如何分配合作得到的收益，即收益分配问题。

不能强迫其他参与者遵守某一协议，各参与者只能选择自己的最优战略的，则属于非合作博弈。非合作博弈主要研究人们在利益相互影响的局势中如何选择决策，使自己的收益最大，即策略选择问题。非合作是社会生活中利益博弈的常态，所以非合作博弈也是博弈论探讨的主要内容。

非合作博弈按照参与者对其他参与者的信息掌握程度和博弈各方采取行动的顺序，可以分为四种不同的类型，即：完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。

为了读者在后面的小节能够更好地理解所要具体提到的博弈法则，我们在本节的最后还要提到一个关于博弈均衡的概念，所谓博弈论中的均衡指的是一种稳定的博弈结果。

在博弈均衡中，最基本的一种博弈均衡是纳什均衡（Nash Equilibrium）。

纳什均衡由着名的数学家纳什提出，所谓纳什均衡是指在一策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况，当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。也就是说，此时如果他改变策略他的支付将会降低。在纳什均衡上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。

理解纳什均衡其实并不难，打一个比方，如果把一个乒乓球放到一个正向放置的光滑铁锅里，一开始，不论你把乒乓球放在铁锅的什么位置上，经过N次滚动之后，最后乒乓球都会稳定地停在锅底的位置上，这个时候的锅底就可称为是一个纳什均衡点。相反，如果锅是扣在地上的，这时的锅底部位就不再是一个纳什均衡点了。