考究的杯子让咖啡更值钱？
通常当我们直接去问某个人，问他是否会因为自己大脑中储存的某个过去的信息而改变对事物现有价值的评估时，几乎没有人愿意承认自己会如此容易被思维的惯性所愚弄。但心理学实验和现实中的案例都证明了确有其事。人们对商品的估价不仅会受到直接的价格信息的影响，还会受到其他锚定的影响。
下面所描述的这个实验能够充分证明沉锚效应在销售中的有效性与普遍性。
麻省理工大学曾经在工商管理系的硕士研究生中进行过这样的实验，实验人员让参与实验的被测试人首先在调查问卷上写下自己的社会保险号的后两位。然后让他们对问卷中的几样商品进行估价，被估价的商品包括：无线键盘，设计方面的书，巧克力和两种葡萄酒。
在大家完成实验问卷之后，实验人员根据保险号的数字大小，将问卷分成了5组，分别是00-19、20-39、40-59、60-79以及80-99，然后对每一组问卷的商品估价进行平均计算。结果非常惊人，随着社会保险号的增大，不同数据组的估价呈现出非常规律性的升序特征，而且所有被测试商品的估价均表现出了这一特征，无一例外。
除了数字之外，其他的属性信息，是否也会对人们的估价产生同样的影响呢，心理学家曾经为此做过专门的实验。
实验人员在一家咖啡厅里提供一种新的咖啡供顾客免费品尝，然后请求顾客在品尝之后，给出对这种新咖啡的建议价格。对于第一批被测试的顾客，他们用纸杯来盛放供免费品尝的咖啡。对于第二批顾客，他们则将咖啡盛放在非常考究的陶瓷咖啡杯中，并配以专门的托盘。
实验统计结果表明，对于完全相同的咖啡，品尝陶瓷咖啡杯中的那一组顾客，平均出价金额要远高出纸杯那一组。
实验表明，杯子成了影响顾客出价的重要因素，更为精美的杯子，让被测试者产生了高品质的第一印象，而人们愿意为良好的第一印象出更高的价格。
人们对商品价值的评估总是会受到各种“锚定”的影响，这些锚定，既可以是商品的初次价格，也可以是其他方面的属性信息。这一点除了在实验中可以去验证理论之外，在现实销售工作中更有着广泛的实际应用意义。
在人们的头脑中，通常会有一些过去的印记，这些印记是在生活过程中逐渐接受和形成的。如何让你的商品在给客户留下第一印象时就能与其心中某些固有的结论相吻合，是销售中的一个很实用的技巧。
前些日子，笔者在现实中亲历了一个应用沉锚效应的案例。
某日，到市中心采购，经过一家朋友开的眼镜店，便顺便进去拜访他一下。碰巧他的店里正有顾客在挑选眼镜镜片。
他拿出了几种样品，然后向顾客开始了他的推销过程，首先是介绍几种镜片的属性差别，分别是：国产镀膜树脂镜片、进口镀膜树脂镜片、进口加硬镀膜树脂镜片，相对应的价格也依次贵几十元。我心中不禁暗暗称道其销售技巧，这样的备选答案，恰巧符合了我们前面所描述过的知觉对比，有利于顾客做出选择。
果然，顾客在品质和价格的折中之下，既没有选择最贵的，也没有选择最便宜的，而是选择了性价比不错的进口镀膜树脂镜片。接着，就是销售中司空见惯的讨价还价过程了，此时看看朋友，居然不慌不忙，胸有成竹的坐等杀价。结果经过一两轮简单的例行回合，双方很快就找到了都能接受的适中价格，一笔生意就这样敲定了。
在顾客走后，我向朋友请教这么快能够达成一致价格的诀窍所在，他笑笑的回答说，大部分顾客都是很讲道理的，很少有人会把进口商品的价格出到低于同类国产商品的价格，所以杀价幅度都不会太大。
至此，真的要对他的生意经大为赞叹了，原来在应用知觉对比的过程中，朋友还把进口与国产这个属性信息提前置入了顾客的心里，并且巧妙地利用了进口商品要优于国产商品这样一个普遍被多数人认为是理所当然的结论。
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