心理学课堂04：价格心理学

我在大阪生活的时候，曾经在一间小酒馆里打工。那时，客人总会带我去附近的小吃店吃东西。

我们绕到车站后面的那条老街上，然后走进一座小公寓，再迈上几个台阶就到了那家小吃店。而小吃店对面大楼的一层是间“夜总会”。我记得每次从那里经过，都会有一些女招待招呼我进去。

我去过那间小吃店好几次，但每次看到那里都没有什么客人，只有“卡拉OK”的乐曲在寂寞地回荡着。在那之后不知又过了多少年，那间小吃店对面的“夜总会”已经历经了多次的“歇业”然后“重新开张”，而小吃店却依然是老样子，虽然客人还是很少，但是它一直都在正常运转。

一次，我问小吃店的老板娘：“客人这么少，您的生意也很难维持吧！”听到这里，老板娘满面含笑地将事情的原委告诉了我。

原来，这里的店员只有她一个人。并且，由于房主是她的朋友，所以几乎就不用交纳房租。只要小店的日营业额能达到1万～2万日元，就完全可以维持下去。如果再有一些“回头客”能偶尔来光顾一下，小店的生意就更没问题了。另外，她的生活十分简朴，每天的早餐就是豆酱汤和米饭，平时也不买昂贵的东西。最后她还说：“对于我这个平时没什么事做的人来说，真的非常喜欢现在的工作。人活着不就是这么回事嘛！”

我已记不清，自己在听完老板娘的这些略带伤感的话之后有何反应，因为我当时已经喝醉了。事后我才领悟到，这个小吃店老板娘的经营之道就是弱者的最佳生存策略（详见图1）。

接着，我们重新回顾一下之前各章的内容。因为夜总会需要花费大笔的“人员费”，换句话说，“人员费”占了“固定支出”中的绝大部分。并且，夜总会可以利用那些女招待们的“魅惑力”来进一步增加客人的消费量，如此一来，就能够降低“下酒菜”“酒水”等“变动支出”的比例（我估计，没有人会相信夜总会里的烧酒真的能值几千日元。实际上，那些烧酒的进货价只有几百日元，夜总会是在此价格的基础上又加上了“场地费”，所以才会那么贵）。

因此，“夜总会”的销售额要是超过了“盈亏分界点”，就会持续不断地获取利润。同时，“夜总会”还会让女招待们互相竞争业绩，以此来激励她们努力拓展客源。当然，她们的工资也会随业绩的上升而增加。

可是……

正是因为夜总会的固定支出很大，所以只要销售额略有下降（＝顾客人数减少）就会陷入亏损。不管夜总会的经营者愿意与否，他都必须支付店铺的维护费以及为那些等候顾客的女招待支付工资。很遗憾，我从不光顾夜总会，没有为那些女招待们挥金如土的经历。因为有些客人可能只光临一次，如果夜总会无法将这些客人变成“回头客”的话，其客源总有一天会枯竭。

与此相反，正因为那个顾客很少的小吃店时刻做好了“关门”的准备，所以它有足够的耐心来接受“客源减少”的事实。当然，这间小吃店在销售额上升时的利润增幅也无法与夜总会相提并论。可是，由于小吃店的“固定支出”已经被压缩到极限，即使销售额出现波动也不会陷入亏损。也可以说，这间无人问津的小吃店是从夜总会的“游戏规则”中脱离出来而另辟蹊径。

下面，我将利用数学公式来进一步说明这个问题。