心理学课堂04：价格心理学

刚才，我讲述了“积分制”如何使商家获利。稍后，我会进一步剖析作为“积分”的使用者应该采取何种策略。下面，就让我们更加深入地了解“积分制”不为人知的秘密。

前面我已讲过，如果顾客忘了使用积分，实质就等于避免了商品降价。积分的使用方法因人而异，其中有些人习惯将积分累积起来，却不知要等到何年何月才用这些积分来购买商品。另外，还有些人甚至在好几年之后才想起来自己从未使用过那些积分。无论出现上述哪种情况，都意味着这些消费者将积分双手奉送给了不可预知的未来，而不是可预知的现在。

最近，服用“复合维生素”在消费者中变得很流行。其实，现代人的饮食方式几乎不会导致人体中某种维生素或其他营养成分不足。可是，人类的特性会让他们觉得自己缺乏某种东西，因此会不断地积攒某些东西。对金钱是这样，对“复合维生素”及“积分”也同样如此。

其实，“金钱”是一种不使用就不能发挥出功效的物质，可是有些人却以“储蓄金钱”为目的。同样，如果我们仅“累计积分”是不会为自己带来任何价值的，但仍有人把“累计积分”当作自我满足的一种方式。

现在，请大家回忆一下前文讲过的“现金可以自我增值”的内容。因为现金能获得利息，所以现金额度也会随着利息的不断累加而进一步增加。对顾客来说积分是不能自我增值的，但对商家来说积分就相当于“从顾客那里获得无息贷款”。也就是说，如果商家懂得巧妙运作这种无需支付利息的“由积分获取的资金”，其运作过程中产生的差额部分就成了商家自己的“赚头”（详见图7）。

我不清楚在“泡沫经济”时期邮政储蓄的年利率是否真能达到7％，即使像国债这种比较安全的金融商品，我们也只期望从中能得到2％左右的利息回报。归结起来，表面上家电专营店会让你觉得商品价格“很便宜”，但实际上他们将本应降低的价格部分以“积分”的形式从顾客处预支资金，然后通过运作这部分资金而获得利息，这也就间接缓解了实际商品价格下降给商家造成的损失。

然后，我也列举了作为积分的使用者应该注意的事项。其中有一条是要在发放积分的店铺里丝毫不剩地用光积分，其中的理由也很明显，就是要将商家的“获利机会”重新掌握在自己的手中，这也是理所当然的事情。

然而，我并不是要批评家电专营店等商家所推行的这种以“积分”为诱饵的获利陷阱。其实“积分制”是“价格战”过剩的产物，商家正是利用顾客想要累积“积分”的心理来盈利。如果看透了这一点，我们也就能了解那些绞尽脑汁、想方设法去赚钱的商家的无奈。