心理学课堂02：消费心理学

我们不妨把一个人在做决定时的内心挣扎放大来看。之前已经谈到，当既有的选项之外又增加新的选项时，人们内心会出现疑惑，表现出来的行为也不一样。那么，追加选项到底如何影响我们的行为呢？来看一个例子。

问题9

有一家文具店的老板为人和善，待人真诚，为回馈新老顾客多年的支持，该文具店特推出了以下优惠活动：只要在文具店一次性购物满1000元，即可获赠不同的小商品或直接返还100元现金。具体分为以下三种情况：

第一种情况：你可以选择拿回100元现金，或者免费获得一支金属圆珠笔。

第二种情况：文具店老板心情好，又增加了一个选项，即你可以选择拿回100元现金、免费获得一支金属圆珠笔或是外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支。

第三种情况：金属圆珠笔的数量有限，文具店老板又提议，你可以选择拿回100元现金、免费获得一支金属圆珠笔或一支塑料圆珠笔。

请好好想想这三种情况的差异。

在第一种情况下，只有100元现金和一支金属圆珠笔两个选项，你可以任意选择其中之一，选哪一个都行。我们要讨论的重点不在于选什么，而是你对下一题的回答和这一题有什么差别。

在第二种情况下，增加了“外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支”的选项，此选项和先前提到的“一支金属圆珠笔”的选项很像，如果你对这两种圆珠笔的喜好程度相同，那么你选择100元现金的几率就会提高。

因为两种圆珠笔难分高下，你的注意力很容易偏向100元现金。

然而，在第三种情况下，追加的“一支塑料圆珠笔”的选项的吸引力明显不如既有的“一支金属圆珠笔”的选项。此时，我们很容易选择价值相对较高的东西，也就是“一支金属圆珠笔”。换句话说，塑料圆珠笔衬托出了金属圆珠笔的优势，使金属圆珠笔看起来比现金更具价值。

在已经有两种选项的情况下，如果追加与既有的某个选项非常类似的新选项，就会产生“妨碍效果”，促使人选择那个与新选项完全不同的既有选项；如果新选项明显不如既有的某个选项，那么新选项就如同“饵”一样会产生“引诱效果”，使得既有的那个明显优于新选项的选项的魅力大增，进而提高其赢得顾客青睐的几率。

夏弗与普林斯顿大学的研究团队通过具体实验发现，如果增加“外观稍有不同的同款金属圆珠笔”这个与既有选项“金属圆珠笔”极其类似的新选项，那么人们不选圆珠笔而选现金的比例提高了28％；如果增加的新选项为明显不如既有选项“金属圆珠笔”的“塑料圆珠笔”，那么人们选现金的比例就会降低10％，而金属圆珠笔的人气暴涨。

该如何解释这种现象呢？难道是因为人们在不知该如何选择的时候，新选项看起来比较吸引人？这并不是充分的理由。人们希望证明自己所选的选项比另外两个选项好，而且必须找到“令人心服口服的理由”。

以刚才的例子来说，当同时出现了“一支金属圆珠笔”和“外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支”两个极其类似的选项，会使人难以做出抉择。当事人找不到应该选两者之中某一个的充分理由，于是最后选择了100元现金。当“塑料圆珠笔”取代“外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支”成为新增选项时，反而让当事人容易做判断，有充分的理由选择金属圆珠笔。

从这个例子我们可以看出，当商家扩大顾客的备选范围之后，顾客选择的优先级就会发生变化。商家可以巧妙利用顾客的这一特性引导他们进行选择。