心理学课堂02：消费心理学

接着刚才的博弈谈下去，不过这次的问题很有趣，作为参赛者甲，在你要拿钱给参赛者乙时，必须想清楚对方脑中在想些什么。虽然你不熟悉大脑和神经科学，不过神经科学已经厘清了大脑某些部位如何活动，以及在你进行决策时，对方的神经元会有什么变化。

专家可以利用核磁共振摄影（MRI）研究参赛者乙的大脑活动。许多医院都有这项设备，它经常被用于诊断肿瘤。现在有了一种更为精密的仪器，称为功能性磁振造影（fMRI）。

功能性磁振造影不仅能呈现大脑的结构，还能看清大脑的活动状况。这种仪器不会直接碰触大脑，避免了对脑组织造成伤害，它通过观察血液含氧集中的部位的变化，来推测哪些部位与认知思考有关。利用这种显像技术，可以看出参赛者乙脑内主要有三个部位的活动比较剧烈。

先看其中一处。“前脑岛”（anterior

insula）是大脑皮层的一块区

域，位于邻接颞叶和额叶的外侧沟内部，能自动检查数种无意识的本能反应。

在关于疼痛、忧虑、饥饿、干渴的神经成像研究中都能看到前脑岛的激活。这个区域一向被认为与一些负面情绪有关，特别是愤怒与厌恶，这两种情绪通过不公平分配激活前脑岛。

从以下的实验可知，前脑岛与道德观的感觉有关。实质不快感（难闻的味道或恶臭）和精神不快感（“大脑痛苦”的说法是最佳代表）会刺激到的神经元就在这儿。

假如身为参赛者甲的你，分配给参赛者乙一个很不公平的金额，对方大脑的前脑岛区域便会剧烈活动，代表着你很可能伤害到了对方的自尊心。他可能对你的自私感到愤怒，考虑拒绝你的钱。

接下来看“背外侧前额叶皮层”（dorsolateral prefrontal cortex），这块广大的区域位于新皮质的额叶前部，具有多种功能，其中有一部分负责“合理的”认知控制，持续追踪我们设定的目标，并维持记忆。如果对方脑中这个部位的活动特别激烈，就代表着就算你出于自私心理只分给他很少的钱，他接受的几率也很高。

实际上，这个部位就像“合理性的核心”，追逐获利，只关心效用最大化，会促使受益者接受提议，让他觉得能拿到1美元总比什么也没有好。

最后再看看“前扣带皮层”（anterior cingulated cortex），这个区域与认知冲突有关，它能找到认知矛盾，辨识各种错误，企图揪出大脑内部的矛盾（例如认知动机和情绪动机之间的矛盾），并加以解决，可说是“管理和筛选中心”。

举例来说，如果你只拿出很少的钱给对方，明显不公平，对方大脑内的前扣带皮层就会产生剧烈活动，以便处理内心的纠葛，协调“接受那一点小钱所引发的本能的不快”和“单纯就经济观点进行合理计算觉得应该收下那笔钱”的念头。

虽然这个部位的活动本身无法告诉你应该如何分钱才对，但却能透露出重要的信息——假如你太小气，提出不当的分享金额，对方大脑的某个部位就会展开“理性”（有一点总比没有好）和“情感”（把我当成什么）的拉锯。

神经元的兴奋程度，影响着认知和情绪的变化。要想很好地理解神经元，只需将金钱的提供者想象成计算机即可。当受益者知道金额的决定者是不带情感的计算机时，会有什么反应呢？不需多说大家也能猜到，此时控制情绪的部位的活动会明显减弱。

实际上，前脑岛的确不会发生剧烈活动，因为受益者很清楚，计算机没有意识，没有公平或不公平的概念。此时，大脑很容易由背外侧前额叶皮层主导，让受益者接受计算机出示的任何金额。至于前扣带皮层，由于不必处理内心的纠葛，所以不会出现剧烈的活动。

现在大家应该可以预测，在“独裁者博弈”中，受益者的想法是怎样的。此时参赛者乙不能拒绝对方提出的金额，只能接受。如果参赛者甲决定给参赛者乙不公平的金额，参赛者乙会感到痛苦，其前脑岛会因为遭遇不愉快而产生剧烈活动。至于背外侧前额叶皮层和前扣带皮层却是静止不动的，因为在这种情况下不必解决认知的问题，也没有内心的纠葛需要排解，参赛者乙只需要忍受侮辱即可。