心理学课堂02：消费心理学

大家从谈话性节目中可以看出，只要观点不同，统计数据也会呈现不同的面貌。数字并不是绝对的。

在我每天阅读的报纸上专门设有让读者深入了解科学知识的版面，其中一篇报道介绍了国际极具权威性的杂志最新的研究论文。报道指出，胆固醇比较高的人罹患心脏病的几率比一般人高出50％。可以想象，胆固醇高的人读了这篇报道之后一定会非常不安。

此时我们不妨思考一下：“这个数字到底要传递什么信息？”让我们先以其他方式呈现同样的数据。

根据预测，年龄为50岁的胆固醇值正常的人，每100人之中有4个人会在接下来的10年内罹患心肌梗塞；同样的年龄但胆固醇值偏高的人，每100人之中则有6个人会在接下来的10年内罹患心肌梗塞。

这里所说的从胆固醇值正常者有4个人会罹患心肌梗塞，增加到胆固醇值偏高者有6个人会罹患心肌梗塞，对应的就是报纸上写的“50％”，因为增加的2个人是原先4个人的一半，也就是50％。

4个人增加2个人，代表着“相对风险”提高了50％，但我们也可以换一种方式来表示同样的数据——着眼于“绝对风险”的提高。在这个例子中，“绝对风险”只提高了2％，也就是100人之中有6人或4人的差别。相对于“50％”而言，“2％”这个数字确实会减弱报道对胆固醇高的读者造成的心理震撼。

只要了解这一点，我们就能冷静地思考数字到底在说什么，而不会过度忧虑不安。

再举一个例子，这也是我们在日常生活中常谈到的话题之一。

“坐车随时系好安全带，可以降低15％的危险。”你也许会想，自己一直都系好安全带，没问题。可是你真的知道在系好安全带的情况下坐70年的车仍发生车祸而留下后遗症的几率是多少吗？一定不知道吧。这句话并没有说清楚，可以降低的危险是“绝对风险”还是“相对风险”。

假设你曾听说，坐70年的车因为车祸重伤留下后遗症的几率是20％，如果例子中的“15％”代表的是“绝对风险”，只要计算20％减去15％即可。这代表着系安全带能大幅降低危险，使得你受伤的几率降到5％（20％－15％＝5％）。

如果例子中的“15％”代表的是“相对风险”，情况就完全不同了，风险降低20％的15％，也就是3％（20％×15％＝3％）。这表示系安全带的确有效，不过效果没那么夸张，只能将风险降低至17％（20％－3％＝17％）。

可以说，“相对风险”和“绝对风险”的差异会导致天差地别的结果。

以“相对风险”叙述事物能激发人们强烈的反应，以“绝对风险”叙述则无法达到同样的效果。换言之，“相对风险”能放大数据应有的含义。大家千万不可忽视这种偏差带来的危险，例如制药公司就经常利用这种遮人耳目的手法诱导我们做出不合理的决策。

一般人会凭着情感或个人喜好评估风险，平时的想法、家庭的状况都会左右情感的反应，让我们偏离合理的判断。在与风险有关的情绪之中，最令人难以抵抗的是恐惧。

疯牛病、禽流感、毁灭性武器、胆固醇……某些人专门利用人类对这些事物的恐惧之情说服群众，以团体之名压抑个人自由，引导群众朝着不利于社会公益的方向行动。

在身份证中记录指纹之类的人体数据、觉得某人行为可疑而希望允许官方监听市民的通话……当有心人士想赋予此类想法以法律效力时，只要先向群众宣传恐怖主义的危险，引发大众的恐惧，通过法案的几率就会大大提高。

总之，只要采取相应措施让人们在脑中描绘凄惨的景象就行了。这种策略的效果惊人。虽然有人会对这种手法提高警觉，不过在9.11恐怖袭击事件之后，政府更擅长运用这种策略了。

请大家注意，这种策略不仅出现在政治、法律和恐怖行动方面，在别的领域也发挥着强大的威力。实际上，企业也常利用这种手法达到商业目的，例如促销高价家庭净水器或安全气囊。

研究危险话题的专家都知道，让人害怕的危险与实际上致人于死地的危险之间有很大的差别。可以控制的风险，并不像无法控制的风险那样令人感到恐惧，即使前者发生的几率比较高。

例如，开车往返于米兰和威尼斯的高速公路上发生车祸事故的几率极高，但我们可以自己掌控方向盘；虽然很少人因为罹患疯牛病或禽流感而丧生，但我们却无法判断自己吃的牛肉或鸡肉是否遭到感染。吃牛肉时我们只能认命，但是在高速公路上开车时我们却可以自己决定要不要冒险开快车，拿生命开玩笑。

芝加哥经济学家史蒂芬·列维特（Steven D．Levitt）在其着作《魔鬼经济学》中问道：“政府在投入资金消灭人类面临的危险时，如果有消灭恐怖分子的威胁和心脏血管疾病的威胁两种方案可供选择，哪一种方案比较容易赢得大众的支持？”

虽然人们受到恐怖分子攻击而丧命的几率远低于因胆固醇过高导致动脉阻塞致死的几率，可是“我们无法控制恐怖分子的暴行，却能约束自己少吃高热量的薯片”。相比于可以控制的心脏血管疾病的威胁来说，无法控制的恐怖分子的威胁更令我们感到恐惧，所以，我们更希望政府将资金投入到消灭恐怖分子威胁的方案中。