心理学课堂02：消费心理学

还有另一种现象同样值得我们省思。这种现象出现在许多情况下，例如政治决策、金钱投资，以及该不该切除小孩的扁桃体等。

甲先生为纽约一家医院的儿科医生，在为400名尚未切除扁桃体的11岁儿童进行诊断之后，他建议其中45％的小孩必须开刀切除扁桃体。

乙先生在同一个地方行医，在为那些甲先生已判定无须开刀切除扁桃体的小朋友进行诊断之后，他建议其中46％的小孩应该开刀切除扁桃体。

最后，由该地方另一名儿科医生丙先生为那些乙先生已判定无须开刀切除扁桃体的小朋友进行诊断，他建议其中44％的小孩需要开刀切除扁桃体。

这可不是一则笑话，而是美国儿童保健协会经过调查得出的惊人结果。纽约的儿科医生究竟出于什么理由，建议无须切除扁桃体的小朋友开刀？从心理学方面来说，这些医生受到了“沉锚效应”的影响。

我们先来看看当初心理学家是如何观察到这种现象的，以了解沉锚效应究竟是怎么一回事。

在你眼前放置一个转盘，上面的每一格分别写着不同的数字，转动转盘之后，指针会停在某个数字上。这次转盘指针刚好停在65，实验者问：“非洲国家加入联合国的比例是否超过65％？”你回答：“应该没有那么多。”“那么，大概有百分之几的非洲国家加入了联合国呢？”你想了想，回答：“差不多45％。”

换成另一个人。这次指针停在10，对于实验者的第一道问题“非洲国家加入联合国的比例是否超过10％”，那个人回答：“10％以上。”对于实验者的下一道问题：“有百分之几的非洲国家加入了联合国？”那个人想了想，回答：“大约25％。”

许多人真的是这样回答的！以随机抽样选出不知道正确答案的人为测试对象，当指针停在65时，他们推测的答案是“差不多45％”；当指针停在10时，他们推测的答案则是“差不多25％”。

偶然出现在转盘上的数字，与问题的答案毫无逻辑关系，但却成为了人们回答问题的参考点（锚），之后就算再怎么调整，也只是在参考点附近打转而已。

儿科医生也是一样，他们预测大约有50％的11岁儿童必须切除扁桃体，因此就设定了参考值，诊断结果自然会以该参考值为基准，再进行适度调整。即使到后来当事人想重新设定自己的参考值，也无法如愿，乙先生和丙先生的情况就是这样。

许多人可能认为自己一定不会这么笨。千万别轻易下这样的结论，请看以下例子。

问题26

有一家网络公司的股票以每股20元的价格上市。就在一年前，与这家网络公司交往甚多的一家竞争对手的股票也是以同样的股价上市的，现在已经涨到了每股100元。

请问，该网络公司一年后的股价是多少？

不必多说，大家也明白，竞争对手的股价高低并不会左右这道问题的答案，然而大家很可能把竞争对手的股价当成自己回答问题的参考点。事实上，竞争对手现在的股价是20元还是100元，会影响许多人对这家网络公司一年后的股价的判断。

沉锚效应也能用来解释畅货中心（以低廉价格贩卖瑕疵品或剩余库存的特卖店）的商业模式为什么会成功。许多商店除了在换季期间大打折扣之外，一年到头都在打折，这也是利用沉锚效应让顾客觉得自己全年都能捡到便宜。

因为当标签上写的原价成了参考值之后，顾客总会比较原价和折扣价。比如，当你看到原价4500元的鞋子，以及原价5000元但打折后标价4500元的鞋子时，你会选择购买哪一双？毫无疑问，当然是后者。

还有一种看起来似乎毫无破绽的陷阱。当一家商店里几乎所有外套的价格都是7000元，如果你看到有一件标价3600元，一定会觉得不买可惜。反过来说，假如一家商店里几乎所有外套的价格都是2000元，当你看到有一件标价3600元时，你一定会认为它太贵了。

在日常生活中，类似的事情常常发生，沉锚陷阱无处不在，我们见面，总会让我陷入一种复杂的情绪里。说话方式的不维方式的不同，甚至着装的不同，都使我在那里显得格格不是，这次的情况却稍微有些不同。们一定要从中吸取教训，在自己或他人设定参考值（锚）之前，务必保持警觉。因为一旦参考值出现之后，任谁都难以脱身。