心理学课堂01：博弈心理学

“焦土政策”的本意是指，在战争期间，一方由于战势对自己不利而打算撤退时，把本土的建筑设施、有用资源等不动产全部自行破坏，不给对手留下任何有价值的东西，同时也断绝自己的后路。

“焦土政策”衍生到市场竞争中，指的是竞争处于劣势的目标公司大量出售公司的有形资产，或者破坏公司的无形资产，以挫败实力强大的蓄意收购人的收购意图。

总的来看，“焦土政策”有两个作用：一是破坏将要属于对手的东西，增大对手的行动成本；二是显示自己决不妥协的立场，退路我都堵死了，我只有奋勇向前，和你对抗到底。当然，我们并不是要鼓励这种意味着巨大浪费的破坏行动的出现，而是在于揭示这些策略的本质，以便更好地运用它们，或者说教会人们如何避免使用它们。

现在我们就以家电领域里的一个“焦土政策”为例，让你变抽象的概念为真切的感知。

国美、永乐、五星、苏宁、大中、百思买等均为国内外颇有影响力的几家大的家电销售连锁企业。其中，国美、永乐实现了国内的强强联合；而五星则被全球最大的家电连锁零售商百思买以耗资1.8亿美元的代价收购，百思买以控股五星电器的方式宣告进驻中国家电市场。

虽然全球家电老大百思买作了抢滩中国家电市场的宣言，但却尚未在中国市场迈出实质性的步伐。即使这样，也没有消除刚刚成为一家人的国美、永乐对它的警惕性。

国美、永乐决定先下手为强，在百思买未采取行动之前，就宣布要在北京市场发动连续的市场攻势，以“焦土政策”抬高北京家电市场的门槛，想以此迫使对手百思买知难而退，彻底放弃北京市场。

2006年8月16日下午，作为本周“国美永乐旗舰起航战役”总指挥的国美电器副总裁李俊涛，在位于国美北太平庄店3层的国美北京分公司的一间被辟为“总指挥部”的会议室内精神高度紧张地盯着不断被刷新的ERP系统纪录。当看到系统上显示着与永乐联合采购的产品全部到达物流基地后，才稍微松了一口气。

这是国美与永乐一直筹备的零售终端联合作战的第一战，也是国内家电零售市场上，连锁巨头首次在采购、物流、销售上的联合作战。其目的不仅是要在信心上给百思买等外资对手以重创，打消其进入北京市场的野心，使北京成为百思买的滑铁卢，而且还要实现真正意义的消费者、厂家、商家的三方共赢。此次价格大战并不是靠过去单一压低供应商进价制造低价的做法，而是一反平时的常规操作手法，转而致力于整合供应链价值，提升供应链效率，获得真正的利润优势。

国美与永乐此举的重点就是通过价格战提前将北京、上海等家电市场变成“焦土”，抬高市场门槛，使对手百思买不战而退。国美电器华北地区老总王辉文的一段话足以作为证明——“200万像素手机跌破900元，摩托罗拉、诺基亚特价机1折起，价格最低为40～60元，液晶电视全场4.5折起，再加上399元的冰箱和499元的洗衣机，这样的价格百思买能做到吗？”

……

在大多数人的惯性思维里，可能都认为不把自己逼上绝路，给自己保留选择余地终归是有好处的。但是，在充满着逻辑和悖论的博弈论世界里，这一点却并不成立。选择这样的“不带退路”的策略，虽然对策略实行者而言少了利益，但却在策略上赢得了空间。因为这样做就打乱了对手对你以后可能采取行动的预期，而你也可以充分利用这一“信息不对称”为自己谋利。“置之死地而后生”“破釜沉舟”“背水一战”等俗语说的都是这个道理。