营销战

当今营销战争的坦克和大炮就是广告。如果你不知道如何在战术水平上使用广告，那么你这个营销策略家可是有严重缺陷的。

由于许多管理人员不懂得广告力量的战术应用，向严守在战壕中的竞争对手发动了自杀性的进攻，这简直就是一战中堑壕战悲剧的重演。巴顿曾说：“敌军的后方是装甲部队的快乐猎场，我们要竭尽全力向那里进攻。”

苹果公司雇用约翰·斯卡利并不是因为他懂得经营饮料厂，或是知晓百事可乐的秘密配方，而是因为他对广告的驾驭才能。

当时的形势对“办公用苹果机”策略非常不利(就像形势对滑铁卢战役中的拿破仑不利一样)，可是斯卡利的广告显然得到了巧妙的发挥。他的“1984’’广告主题取材于乔治·奥威尔[译者注：乔治·奥威尔(George Orweli)，1903—1950，英国作家，其极富想像力的小说猛烈攻击极权主义并反映对社会平等的关注。作品包括《动物农庄》、《一九八四01，创造了比任何其他电视广告部更大的影响。

不过，这绝不是说个人销售和其他营销武器都过时了。每种武器都在营销战中发挥着各自的重要作用(就像拿破仑时代的步兵所起的作用那样)。但是，如果公司想要赢得重大的营销胜利，广告是至关重要的武器，必须巧妙运用。

(当然了，我们说的广告，是指所有能影响市场的机械手段，包括印刷品：广播、宣传、直接邮寄，试用，传单和展览。在同样意义上，就像装甲部队要配备自行火炮、装甲运兵车和一批包括坦克在内的运载工具。)

批评家们能举出许多表面看起来似乎没有什么负面影响的劣质广告的例子。IBM的PC机的成功投放市场，看上去并没有受到广告中查理·卓别林的影响。不错，劣质的广告对强大的IBM来说不是什么大的阻碍，可是，对于没有像IBM那样雄厚资源的公司来说，劣质广告带来的就可能是致命的打击。