隐藏的行为：塑造未来的7种无形力量

通常，人们的实际行动总跟自己所想的行为相去甚远，因为人对自己的印象一般都带有偏见。你若不信，可以找一个你很熟悉的、注册过相亲网站的人问问，他们在网上看到的某人的照片是不是经常跟见到的本人很不一样。关于这方面的研究表明，尽管的确存在欺骗的可能性，但在大多数情况下，仅仅是因为人们对自己的认识存在偏见。^[13]

例如，多芬就是一个非常好的例子。2013年，多芬“真美行动”（Real Beauty Campaign）制作了一个在线视频。视频一开始出场的是一位法医艺术家，其工作职责是根据目击者的描述画出罪犯的样子。这位法医艺术家坐在隔墙的右侧，隔墙的左侧坐着一位女士，向艺术家描述自己的模样，好让艺术家据此为她作画。其间艺术家和这名女士一直看不到彼此。^[14]

等这名女士说完，把她带出去，再依次请她的几个朋友坐下来，逐一向这位艺术家描述这名女士，最终艺术家把根据这名女士的描述完成的画像，和根据其朋友的描述完成的画像挂在一起，再把这位女士带回来看，她自己描述的版本显然比朋友眼中的她更加憔悴、疲惫和烦躁，巨大的反差让她流下了眼泪。这一广告的目的在于说明我们对自己的印象很少是精确的，总会受到自己复杂的精神状态的影响。^[15]

这一现象很大程度上也可以拓展到人对自己行为的理解上。比如，你是否经常碰到，当你跟别人谈论其在前一天所做的事情时，他们却说没有做过或完全没有印象？再比如，密友、亲戚甚至是配偶身上有一些简直让你抓狂的怪癖，而他们自己却浑然不知？

这也是在说到超个性化这个话题时，对人们来说极难接受的事情之一。人们深信自己十分清楚自身的每一个行为，了解吸引我们和不吸引我们的分别是什么，可以分毫不差地回忆起自己的行为和想法。但研究表明，事实并非如此。

从20世纪80年代起，已经有大量可信的证据表明，人们对自己所做的事情知之甚少——大概只有5%。剑桥大学心理学家安东尼·马塞尔（Anthony Marcel）博士在“80后”身上做了很多实验，这些实验也是证明这一点的绝佳范例。在其中一个实验中，他的病人是有“盲视”症状的人，即他们的眼睛和视觉神经都没有受伤，功能正常，但由于大脑受到了损伤，使病人处于失明状态。就好像是给摄像机连上网，却找不到IP地址一样。

马塞尔博士会在这些病人双臂可触及的范围内放上东西，然后让他们伸手去拿这些东西，同时用高速照相机记录他们的一举一动。根据《时代》杂志上一篇关于这项研究的报道：“影片表明病人并没有摸索，而是直接伸手去拿这些东西——这个动作表明他们十分清楚东西具体的位置、形状和大小，‘一开始，他们认为我疯了，因为他们看不见任何东西，’马塞尔博士说道，‘但当最终尝试的时候，他们准确地拿到了东西，实验结果表明，他们的视力在一定程度上是非常好的，只是他们不知道自己能看得见。’”

这也被普遍认为是市场人员很难通过团体深度访谈，预估新产品能否成功的部分原因；也是企业纷纷放弃带有严重偏见的方法，转向理解行为的原因。实际上，现代团体深度访谈的创始人，精神分析学家厄恩斯特·迪希特（Ernst Dichter）于1938年从越南移民到美国，他曾经说过：“人们在尝试解释做出某种行为的原因时，会惊异于我们是如何误导自己的。”

近100年来，企业一直在试图了解大众市场，仿佛构成市场的每个人都有同样的动机、需求和欲望。人们如此沉迷于这样一个“市场”的观点，以至想当然地接受，如果一个产品或服务不能满足个人需求，那很明显，作为消费者，我们应该调整自己的需求。毕竟，一个品牌不可能满足所有人。

但只有当你能够将大众市场模式，与真正理解每一个消费者的能力进行对比时，这种模式的缺陷才会凸显出来；然而，理解能力是无法进行等级量化的。单就规模而言，你要么是一个跟个体消费者打交道的小企业，要么就是一个跟大批同类型消费者打交道的大企业。

大众营销带来的另一个问题是，由于与消费者的需求、特征或行为不符，千篇一律的产品总会被退回，即便未退回也很少得到使用，或很快被丢进垃圾桶。但仔细想想就会发现这是一个奇怪的现象，因为如果一个产品不适合，人们100%会退货。但事实并非如此，人们还在坚持用这些产品，因为我们愿意相信它适合我们，是我们自己的问题而不是产品的问题。那条紧身牛仔裤穿在网模身上简直好看极了，如果穿在我身上肯定也非常好看，前提是我要努力穿上才行。

零售业的一项退货情况报告显示，“在美国零售商失败的销售案例中，商品总退款额高达2 605亿美元。这个数字大到什么概念，如果退款商品能代表一家公司的话，它能在《财富》500强中位列第三名”。^[16]

这对产品可持续性而言无疑是一个严峻的挑战，一篇刊登在《华尔街日报》上的文章总结得很到位，“那件在商店里看似很完美，但到家怎么看怎么不对的衣裳，你从来没穿过，却始终无法狠心丢弃，它就在衣橱的一个角落里，被贴上了‘遗憾’的标签”。^[17] 我们可以将此归因于“疯狂的消费主义”（rampant consumerism），但并未找到解决方案。

谴责市场是傻瓜才会干的事，处理这个问题的关键在于找到方法为消费者增值。这种方法阻挡不了沉溺于购物疗法的人，但它会引起更多消费人群的注意。这些人希望自己买到的是穿上看着好看的衣服，而不是徒有一个令人欣羡的衣橱，里面写满了遗憾。

超个性化可以显著改变这一点，让企业在实现扩张的同时，又能与每个消费保持亲密的联系，理解其行为，这就形成了一个良性循环。消费者体验大幅改善，参与度就会提高，品牌便得以了解更多关于消费者的信息，如此循环往复。这个循环每重复一次，品牌和消费者之间的相互忠诚度就更进一步，竞争对手就更难介入。就服装而言，这可能意味着零售商拥有行为数据，可以根据样式、尺寸、剪裁、耐用度以及其他因素来判断什么样的服装最适合你。这就是超个性化的价值，与每一个消费者建立超个性化的关系，增强消费者对品牌的信任度。

超个性化的最终目的是主动满足消费者的需求，而无须其本人花时间或精力去思考自身的需要。这听起来可能怪怪的，但这是当今世界运行的核心原则。汽车上配备的防抱死制动系统就是一个非常好的例子。它就在那里，人们从没学过该如何使用它，大多数人甚至不知道它是什么、怎么工作，但它随时可以帮助我们并保护我们的安全。同样，按照本书的说法，它是看不见的。随着人工智能的进步，汽车已经到了能够感知危险、预测车祸，并避免车祸发生的地步。这就是超个性化所带来的信任关系，是一种目前只有人类彼此才能建立的关系。

超个性化的关键是将业务的方方面面都围绕消费者体验展开。安尼什·乔普拉（Aneesh Chopra）是奥巴马政府时期的CTO（首席技术官）

，他曾写过一本名为《国家创新》（Innovative State ）的书。在书中他描述了Aetna（安泰保险）如何通过把客户置于健康医疗生态系统的中心，创造出一种超个性化的与客户打交道的方式。

客户致电（安泰保险的）护理呼叫中心，该中心有一个IT（互联网技术）控制室，当有客户呼叫护士时，该护士的屏幕上就会开启一系列应用，提供各地区从环境因素到质量措施等政府数据——以便能给出建议。这样一来，从佐治亚州某医院出院的病人就能得到俄亥俄州护士的定制化帮助，包括预约最佳的治疗场所，获取美国国立卫生研究院（National Institutes of Health）关于他们健康管理状态的最新数据等。^[18]

安泰保险所用的这种基于控制室的方法，用到了三个交互的矢量，以确定客户的具体情况：客户的医疗史、当前的生理状态，以及他们具体的位置。你可以回想一下自己看病的经历，特别是在护理的连续性尤其关键（急诊或从一个临床医师转至另一个）的情况下，这三项构成了90%的决定因素，在此基础上才能予以水平相当的护理：你的医疗史、你的当前症状、你去哪儿才能获得所需的护理。美国每年花在不必要的急诊出访上的开销将近4 000亿美元，如果医疗行业能采用超个性化的方法，其经济回报以及治疗的整体效果均会得到显著提升。

大卫·帕克（David Park）是VirtuSense的创始人兼CEO，他跟我们分享了另外一种情况，超个性化可以对老龄化人口的医疗保健产生巨大影响：

仅就美国而言，每年有1/3的老人会摔跤。我们的任务，简言之，就是减少摔跤，让老年人安度晚年。我们给家庭及老年人住所部署保护性、防护性的方案，并计划利用机器视觉、人工智能以及数据分析，把这些预测及防止摔跤的方案应用于医院。我们的大目标是尝试通过创新技术和数据分析让老年人能安度晚年，这对健康行业来说意义非凡，因为我们所有人都面临一个共同的大趋势，即全球人口老龄化。在未来几十年内，这将影响我们的社会、医疗以及政府，我看过的所有研究都表明：预计所有工业化国家的人口寿命都将延长。

举例来说，假设我们现在正跟老年社区一位管理人员打交道，该社区有独立的居住公寓，有辅助生活设施，以及技能娴熟的护理中心，所以他拥有了全方位的护理设施。他说：“我想要知道住在这里的老年人是不是在吃饭、吃药，或他们的记忆力是否发生过重大变化，这样我们就可以安排医师接诊计划，避免接下来更加昂贵的步骤。”

显然，这种对每一个住户的透彻了解，又把我们重新拉回了隐私的问题上，我们请大卫谈了谈VirtuSense在处理监控方面的情况。

我们什么都没录，实际上我们让客户自己选择是否要关掉摄像机。如果关掉，我们就只是把图像变为一个化身，基本上就是一个类似简笔画一样的人物，你无从判别这个人是男是女，或者是胖是瘦，这样就保护了隐私。我们甚至可以把这个简笔人物都关掉，只是在出现状况时发出一个提醒而已。当然了，人都会有担忧，这很自然。但现实情况在于，多数老年人希望尽可能待在自己家里。使用这项技术可以满足他们这个心愿。如果你在一家护理中心，用同样的装置，这种级别的保护监控就可以避免接受下一级护理——疗养院。

举例来说，阿尔伯特·爱因斯坦医学院（Albert Einstein College of Medicine）在过去30多年研究了300~400位老年人，他们发现，在行走速度测试中，如果一位老年人的行走速度为每秒0.7米或更慢，那么他们在接下来的一年内摔跤的可能性会增加54%。所以我们建立了行走速度分析，观察老年人一天的行走情况，如果其行走速度比我们预估的数值低，就会触发预警。我们已经在梅奥医学中心（Mayo Clinic）、克利夫兰诊所（Cleveland Clinic），以及一些经验丰富的大型养老院布置了100多套系统。

不过更积极的意义在于减少可能的摔跤次数，仅仅是在美国的医院，这个数字就可以达到100万。一般来说，医院的病人在想要自己下床去卫生间或拿东西时会不慎摔倒。

我能想到的一个具体的例子就是，大概在一两天的时间内，一位病人在没有护士陪护的情况下跌倒了3次，而其中只有1次触发了医院的床垫警报器。更糟糕的是，它还给护士站发送了24次假警报。而相比之下，我们的系统只发送了3次警报，0次假警报。但更重要的是，我们的系统给护士发送的警报信号比医院的床垫警报器提前了40秒。

VirtuSense的方法提供了一种通过行为观察来帮助应对老龄化问题的思路。但为何要止步于此？我们认为，数字自我最大的影响之一在于应对更加艰难的医疗挑战，把数字自我的理念拓展到个性化的代言人——它在我们行动不便时代替我们。