第三章 设计的三个层次：本能、行为、反思
瓶装水左边和右边的瓶子是在本能层次上取悦消费者；嗯，中间的瓶子是最经济的，它不贵而且实用。左边的瓶子是装沛绿雅（Perrier）矿泉水的，它非常出名，绿色瓶子的形状已经成为它的标志。右边的瓶子是由TyNant生产的，瓶子非常可爱，再配上它的深蓝色，使人们都会把空瓶留下来当作花瓶。透明的塑料瓶是由水晶高山泉水（Crystal Geyser）生产的：当你需要随身携带饮用水时，它显得简单、实用、经济。（作者藏品）
记得有一次我在考虑要不要买爱宝琳娜（Apollinaris）[1] 这种德国矿泉水，仅仅因为我觉得将它放在我的架子上会很好看。结果发现那真是一种非常好的水。不过，就算它没有那么好，我还是会买。
绿色的瓶身、棕色和红色的标签搭配起来很好看，品牌所使用的字体让这么多相同产品变成像厨房内的装饰品一样。
——雨果·巴兰格尔（Hugues Balanger）电子邮件，2002年
正值午饭时间，我和朋友在芝加哥闹市区，我们想去索菲特大酒店（Sofitel Hotel）的建筑师咖啡厅（Café des Architectes）坐坐。当我们来到吧台，映入眼帘的是很漂亮的展示，瓶装水组成了一面墙，这种你能在食品超市买到的东西，被陈列为艺术品了。
整个吧台后面的墙面就像一个艺术馆：磨砂玻璃巧妙地从后面打出灯光来，从地面延伸到天花板。玻璃墙前面的架子上，每一层都放置了不同牌子的瓶装水。蓝色、绿色、琥珀色都是非常美丽的色彩，由玻璃墙面反射出雅致柔和的光线，将这些色彩恰到好处地展现出来。瓶装水成了艺术品。我决心研究这种现象，包装如何使水瓶变成一种艺术形式？
“走进任何一家美国、加拿大、欧洲或亚洲的食品超市[2] ，你能看到各种品牌的瓶装水扑面而来。”这是我考虑要放在一家网站上的议题。另一个网站则强调情感：“包装的设计者和品牌经理[3] 在探寻让设计超越平面元素，或者说让整体设计来塑造消费者与品牌之间的情感联系。”在世界上大多数城市，尽管自来水已经很卫生了，但销售高端瓶装水仍有很大的市场。装瓶销售的饮用水甚至比汽油还昂贵。实际上，花费也成了吸引力的一部分，正如心理的反思层次所描述的那样，“如果它价值不菲，那么它一定很特别”。
有一些瓶子很不一样，极具美感且色彩缤纷。人们会留着空瓶，有时还用来装水，这证实了产品的成功依靠其包装，而非其内容。因此，就像红酒瓶和水瓶被用来当作房间装饰物，这已远远超过它们原来的用途。另一个网站说：“几乎每个喜欢TyNant矿泉水的人[4] ，都会在家里或办公室保留一两个空瓶用来装饰，当作花瓶或收藏。摄影师也非常满意该水瓶的上镜效果。”（图3.1中，插着花的瓶子就是TyNant。）
如何使一种品牌的水与众不同？答案就是包装。对瓶装水而言，有特色的包装指的是瓶子的设计。不论是玻璃的或塑料的，还是其他材料，它的设计成就了这个产品。正是这个瓶身引出了强烈的本能层次的情绪，引起了直接的本能反应：“哇，是的，我喜欢它，我想要它。”一位设计师曾对我解释“哇”的这个因素。
在这个例子里，反思层次的情感因素也介入其中了。珍藏的瓶子能让人回想起订购或消费这些饮料的情景。因为只有在特殊场合才会购买红酒或昂贵的瓶装水，于是这些瓶子就成了这个特别时刻的回忆物，承载着特殊的情感价值，成为有意义的物品。意义并不来自瓶子本身，而是它们所勾起的回忆。在第二章里我特意指出，回忆能够触发强烈的、持久的情感。
当纯粹只关注外观美时，设计的要素又扮演什么角色呢？这里主要依靠遗传和神经结构的生物过程。这里的设计很容易变成“视觉糖果”，因为视觉的感受就像嘴里品尝到糖果的味道一样。然而，就像甜美的糖果没有营养价值一样，漂亮的外观掩饰了表面之下的空洞。
人们对世界上日常事物的反应非常复杂，它取决于各种不同的因素。有些因素与消费者无关，而是由设计者和生产者掌控，或者被像广告和品牌形象那样的东西影响。有些是内在因素，来自消费者自己的个人经历。设计的三个层次——本能的、行为的和反思的——在你的体验里各自扮演着自己的角色，每一层次都像其他层次一样重要，但对于设计师来说，每一层次都有不同的途径去实现。
[1] 记得有一次我在考虑要不要买爱宝琳娜”：来自雨格·巴兰格尔回复我的问卷调查的电子邮件，2002年5月6日。如果想要看看这个瓶子，巴兰格尔说道：“请进入以下网页查看图片，http://wwwapollinaris.de/english/index.html（把鼠标放在‘产品’上，然后点击‘爱宝琳娜经典产品’）。”
[2] 走进任何一家美国、加拿大、欧洲或亚洲的食品超市”：出自网站“瓶装水网站”，http://www.bottledwaterweb.com/indus.html。
[3] 包装的设计者和品牌经理”：出自网站“Prepared Foodscom”，http://www.preparedfoods.com/archives/1998/9810/9810packaginghtml。
[4] 几乎每个喜欢TyNant矿泉水的人”：出自TyNant网站，http://www.tynant.com/client.html。
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