网络心理学：隐藏在现象背后的行为设计真相

人们明知道强力球彩票中奖的概率是三亿分之一，为什么还要买？这个原因与人们一直玩一些诱人的在线游戏是一样的。我们花时间玩《英雄联盟》（League of Legends）或花钱买彩票时，知道“赢取一大笔奖金”的概率极低。不过，偶尔会有一些小小的奖励，这就是所谓的间歇奖励，吸引我们一次又一次反复玩这些游戏。

在行为心理学中，学者一致认为，要激励大家，间歇强化比连续强化更有效。如果你在游戏中偶尔得到一次奖励，继续玩的积极性就会比每次都能得到奖励时更高。有个着名的鸽子研究证实，如果鸽子因为某个动作总会得到奖励，就不会重复该动作。但在间歇强化时，它们的响应会更积极，更愿意重复该动作。如果它们的动作有一半得到了奖励，这时的响应会达到最大值。

刮刮乐的工作原理是：把隐藏在卡片上的6个正方形中的数字刮开，如果其中的三个数字是一样的，你就中奖了。从奖励的角度来讲，刮出号码这个动作本身就会让人产生小小的兴奋。就像演出刚刚开始，吊足了观众胃口一样。研究发现，在这个过程中，大脑分泌了少量的多巴胺。这是一种有机化学物质，可以帮助我们调节运动和情绪反应。这种物质与愉悦感有关。在过去的60年里，关于多巴胺的研究论文已经超过了11万篇。为了得到多巴胺带给我们的快乐，凡是能够促使多巴胺分泌的事情，我们都愿意去做。在这个过程中，技术的作用虽然也让人很感兴趣，却很少有人去做这方面的研究。

大部分刮刮乐的目的是让大家输，但其中也会出现许多匹配符号。为什么？你刮卡时，匹配符号会依次出现，这时你兴奋地以为自己可能会中奖。你相信自己的卡会中奖，这样激动人心的时刻也许只有一秒、两秒或者三秒。在赌博业，这样的时刻叫作“心塞”，因为它能带给你小小的兴奋、片刻的快乐，这是典型的正强化。所以即使你没中奖，这段短暂的兴奋就足以给你带来快乐，而且可以强化刮卡的行为。接下来，这段快乐时光的生化和心理记忆，会让你陷入反馈回路中，继续购买更多的彩票。请注意，这种快乐虽然不具备爆炸性冲击，但已经足够了。

这就是条件反射。

只要某种行为能够带来快乐，你就会愿意去重复。赌场老虎机就运用了心理学的这个原理。老虎机的三个轮子旋转时，显示你所有的符号是匹配的。两个轮子停止时，如果这两个轮子上的符号匹配，激动的时刻就出现了。当第三个轮子停下来时，你却输了。不知道为什么，你就是觉得有趣。

在游戏设计中，这种现象叫“有趣的失败”。即使你败得很惨，也不会觉得痛苦。为什么？因为有生化快感，所以不觉得痛苦。期待中奖的过程本身就非常有趣。这就是为什么人们会购买彩票、向老虎机投币，或玩《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Saga）。

谁没有陷入网络上“有趣的失败”旋涡的经历？谁没有在网上浪费过时间、金钱或者两者，却仍然觉得很有趣？其实除了激动人心，还有其他原因。每个在线游戏都有自己的吸引力和内置的额外奖励，可以让用户流连忘返。

为什么网上搜索这样一个简单的行为像催眠术一样，让人欲罢不能？为什么手机上的提醒和通知让人难以忽视？因为我对刑事科学网络心理学感兴趣，所以相对于普通人，我更专注于一些病理行为。为此，我必须研究研究网上的各种奖励怎么会给某些人带来不良影响，以及对其他人又会带来什么影响。