文案发烧

制作精彩电视广告影片的第一要则；先写出脚本

制作一个好广告影片和制作一个不怎么样的广告影片花费的工夫是一样的。如果客户肯定的稿子是个平平常常的脚本，制作中，要做的工作和花的时间会与图 5.2 展示的这个著名的苹果电脑 “1984 篇”电视影片一样多。

作为电视广告影片的作者，有了创意还远没有完事，这只是漫长过程的开始阶段。在电视广告影片制作过程中，每个阶段你都要参与。推销出一个一般的印刷广告，至少你会很快脱身，去干别的事。而制作一部电视广告影片，可要花上几个星期的时间，你要和做好电视广告影片一样花同样长的时间变换拍摄角度，在摄影棚里，消磨同样无聊的时间等待调好灯光，在剪辑室里喝同样的冷咖啡。然而，成品出来时，你却见到了一个难堪的电视广告影片。

所以在开始创意的时候，就多花些时间，尽力构想出精彩有力的创意，否则你会在很长的时间至感到自己无能为力。

必须事先弄清制片预算

花了大力气，投入了大量时间，拍出了电视广告影片后，客户却说支付不起费用，这可不是开玩笑的事。所以要求业务人员为你提供一个符合实际拍片预算是很必要的，不能在他们告诉你客户要在拍片上花多少钱之前就动工制作。这就像你走进奔驰车交易场告诉经销员你不知道自己要花多少钱一样。（“我大概有 6 万美元……也可能没有，我不太清楚！”）

一般来讲、制片预算要占媒体费用的 10％。有时，要弄到具体数字并不容易，但是，在客户那边总会有人头脑中有个大概的预算概念。你最好在制作之前就把这个数字弄清楚。

另外，请注意，只是因为你能想出好创意，并不见得你能把影片拍出来。在你有了好创意，自认为能卖出大价钱之前，必须有把握，你的影片制作可以在预算之内完成。即使是很简单的影视效果，制作起来也可能贵得惊人，并且还有不只是有钱就能制作出来的效果。比如，影片需要借助动物、孩子和水才能完成的时候，就很麻烦。

认真观看录像带

真实荧屏是展示精彩广告最好的方式，让电视广告影片的妙处用印刷的方式展现在纸上很不容易，你需要亲自去看那些影片的录像带（这就是我为什么在这一章里只展示了有限的几张静止画面的原因。）

电视广告影片的录像带到处都有，比如；法国的《戛纳影片年奖集》，还有《One Show影片年奖集》和《传播艺术影片年奖集》。你还可以从导演、特殊效果部门以及私人拍摄的小短片及影片栏里获得这些电视广告影片录像带。请你的制片人随时把新影片拿给你存档，保存一部较新的电视广告影片集粹。

与时俱进，及时了解最新走红的音乐录像带是谁拍的。这个行业有很多机会让新人不断涌现：独立制片人、刚从学校毕业的学生、转拍电视影片的摄像师等。眼光锐利、拍摄成功的制片人能让你随

时了解行业的动态。

用视觉解决问题

电视影片是一种视觉媒体，它凭借视觉的处理方法，尽量避免文字方式。绝不要不管消费者爱听不爱听都向他们唠叨个没完，应该用画面的方式向他们讲故事，从形象人手，用形象和消费者交流。

有个谚语说得好；“眼睛能留住耳朵会忘记的东西。” 还记得你最近对某人讲述的那个你刚刚看过的电视广告吗？你是用背脚本的方法告诉他的，还是通过描述画面告诉他的，

你能让画面展示一节吗？

你应该把电视广告影片的视觉概念制作得鲜明有力；以至于把声音关掉后，观众也能从画面上了解你要表达的一切。这不是规律。也不是每个影片都能做到的。但是一旦能做到这点，你的影片就妙极了。这说明你的创意非常简洁，非常视觉化。

图 5.3 这个 20 世纪 70 年代为万胜录音带做的电视广告片用了一个画面就表达了一个画面就表达了一切。这个正听用万胜录音带录制的音乐的小伙子简直要被音乐的原声所产生的震撼力击晕了，即使你在起居室用吸尘器打扫房间瞄到了这个瞬间的一闪，你也会明白这个镜头表达的是什么意思。

找到一个满意的形象，以此发展成翻本

先把你要做的电视广告片想像成印刷稿。如果你只能用一张圆面未展现主题，那将是个什么样子？找到这个画面后，以此展并逐步发展成故事。

从拍摄的技巧人手，再回到概念上来

从拍摄的技巧入手——影片的形式，特殊的效果，神奇的画面——一切都是为了传达一个概念。这是一个需要运用技巧的领域。你需要倒过来反向思考。但是我们谈论的是电视广告影片，画面是主角，所以如果你脑中产生了某种新的形象，或从电影或音乐录像里看到了奇妙的技巧，试着用来表达客户的意愿。这就像“开火！瞄准，就位”一样。只要你展现出来的概念很酷，谁管你是从哪个门里进来的？

简单一些

保持简单这个建议适用于印刷广告，也适用于电视广告，尤其是要适用于预算成本低的电视广告系列。

假设你接下来的任务是个预算微薄的电视镜头，祝贺你了。这将迫使你丢弃所有不必要的浮渣，直接处理客户的销售需求。这种思考方式很有价值，即使客户预算充足，你也应该从简单的方式开始思考。

马丁广告公司的约翰·马奥尼和哈尔·坦获为农用杀虫剂做的电视广告，在单纯方面就很出色（见图 5.4）。在白色的桌面上放了两把锤子，一把是金制的，一把是铁制的。锤子的旁边各摆着一条虫子，一个声音说；“用昂贵的杀虫剂。”（一只手伸进画面，拿起金锤子把虫子砸死了。）又一个声音说：“用便宜的杀虫剂。”（手入镜头，把铁锤拿起，把虫子也砸死了。)

“看见了吧，”这个声音下着绪论，“哪一个虫子被砸得更碎一些？阿蒙杀虫剂，保证除虫，便宜。”

如果能在前两秒内展现不寻常的视觉效果，就做下去

想想看，你的观众正在专心看电视，眼睛粘在了屏幕上，警察射中了坏人的脑袋，镜头拉近以后，哎呀，糟了，他打死的是他的伙伴！画面变黑了，你只有两秒钟把观众的眼睛引到屏幕上，否则他就会走到厨房里，站在水槽边，抠罐头瓶中的辣椒吃。

这个为本田汽车做的著名电视广告就可以让观众在座位上看完再动（见图 5.5）。第一个印象就很突出——一辆卧车像画一样挂在博物馆的墙上。一位参观者看得爱不释手，他打开车门，走上墙去，坐到驾驶座上，驾车驶去。这是个让人很难不看的片子。

电视广告影片必须从头到尼都有娱乐性

避免开场大长，突然来个意想不到的结论。我把这个叫做“喔啊，喔啊”结尾。这种方法经常被称为“把印刷广告的想法搬到了电视广告上”。有很多人这么做，但是从充分发挥电视媒体的优势来讲，这么做是不合适的。

只要你知道这个广告影片意想不到的结尾了，你再看它还有意一思吗？精彩的镜头，比如耐克或是小凯撒比萨饼，会引人看上多遍，从头看到尾，而且每次看画面都有新意。

如果能竣电视广告片上展示商品，那就这么做

任何表现方式都不如级见为真，你不能总是做商品展示，而且．在很多相当好的电视广告里也没有商品展示。但是真的用了商品展一示，效果相当明显。窍门在于以意想不刻和让人难忘的方式去展示。

讲到这里，我脑中突然冒出了一个极好的例子，那就是法龙·麦克艾里哥特广告公司为Penn 网球做的广告（见图 5.6）。

战略；每个球的性能都稳定。

口号；看过一个球，等于看过每一个球。

商品展示：Penn 网球的董事长从高楼上抛下本公司生产的 3 个网球，对手公司的董事长站在一旁观看，等着向他展示的机会。人们看到每个被抛下去的 Penn 网球弹跳起来的高度都一样。旁白声音说：“现在，让我们的对手也来试试同样的测试。” 接着，旁边的那位董事长就被扔到了栏杆外。

不要迫使电视广告显得像印刷广告

很多大客户都坚持这么做，原因是他们认为同时把一个创意做成两种媒体会有互相增强的结果。如果你的印刷广告用在电视广告上刚好合适工效果不错，那还好，否则，就要拒绝别人勉强把你的创意连踢带喊地从一种媒体拖到另一种媒体上。

你应该向客户保证的是；你制作的电视广告应该传达一个声音，一个信息，无论被放哪个媒体上都一样——这不是过分的要求，也不是实现不了的承诺。但是，如果你的电视广告听起来就像大卫·赖特曼夜间主持的节目，或者你的印刷广告读起来像是《华尔街日报》上的文章，你的广告就不成样子了。

让创意思路串上串儿

即使你要做的广告只有一个镜头，也要围绕这个镜头联想一连串拥关的事情，最好的单镜头也没有系列创意的威力大。

你的创意思路可以放得很宽。比如，喜剧小品（小凯撒比萨饼那拉得长长的奶酪）、高难度的艺术展现（本田汽车）、某个视觉工具（劲量兔子），或是某个角色（尼桑汽车的 K先生和图 5.7 中显示的清爽饮料的接待小姐），从视觉角度思考，同时也从大处着想。