文案发烧

对阿炮广告的创意我有异议，并不新鲜。早在 1949 年，威廉·伯恩巴克先生就指出过；不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。

伯恩巴克在纽约创办了他的广告公司，名叫 DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司，提出了当时颇为激进的主张；消费者不是傻瓜。单靠欺骗、说教和重复是不会让他们乖乖地听信广告商的销售信息的。他说：

在人们还不信任你的时候，你的货再真也没有用。如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。你说的话无趣，他们也不听。如果你说的话没有给他们留下想像的空间，没有创新思想，也没有新鲜感，你的话就不可能有趣。

这是伯恩巴克遵循的经典守则。

进入广告界以来，我读了很多撰文、评论、演说和广告获奖作品年鉴。我发现任何一件好作品都可以追溯到伯恩巴克的这一思想——创意起点。当他的广告公司推出了举国可见的重头广告，如“德国大众汽车”（Volkswagen）和“爱卡消服气胃药”（Alka-Seltzer） 后，他把广告事业推向了一个崭新的纪元。

精明的广告公司和客户都清楚，他们不必用令自己尴尬的方式去换取销售上的业绩。全国的电视观众总是有节目就看。他们总是迫不及待地等着看下一集“德国大众汽车”或“爱卡消胀气胃药”的广告。20 世纪 60 年代的广告创意革命就这样开始了。

伯恩巴克广告公司的美术指导赫尔穆特·克朗打出第一份“德国大众汽车”广告的那一刻，真是一个绝妙的时刻（图 1.2）！一张简单的黑白汽车照片，车前面没有站着迷人女郎去遮挡板，后面没有高楼阔墅做背景，只有一个醒目的简单标题“柠檬”。广告内容自谦又简单；“这辆德国大众汽车没有赶上大批装货。因为汽车前置物箱镀铬边条上有个小瑕疵，需要更换。你可能没有注意到这个小地方，但是质检员库尔特·克朗纳帮你注意到了。”

也许这个广告现在看来不那么惊天动地。因为在此广告之后，我们已共享了许多创意极好的广告。可是，别忘了，当伯恩巴克的广告公司第一次推出这样的广告时，其他汽车广告公司还停留在“美丽的蓝丝带让昂贵汽车逊色”，或“雪佛莱汽车的三个新式发动机让你享受脚踏油门的快乐和收不住的笑容”这种水平上。所以“德国大众汽车”这一则广告绝对是个崭新的佳作。

20 世纪 70 年代，银根紧缩的经济吓坏了所有的中级管理阶层。

好日子刚刚开始就结束了。

新的受宠阶层出现了。他们穿着西服、夹着计算机走进了市场，把调查研究风带进了广告界。正如你父亲冲进中学的酒会把你拉出来一样，他们喊着；“不要再搞那些所谓创意了，搞创意的孩子们。

我们的任务是让客户的商品畅销。把‘新’字加到标题前就可以了。

把创意放下，换上个形容词。比如；‘脆香’、‘怡爽’之类。差不多就行了。客户已经上接来了。快！快！”

在《企业运营报告》中，专栏作家威廉·森德写道；创意部门被牵着鼻子走，新广告出台前都要经过专门机构讨论。出台的广告都要经过受众接受率和消费品牌认知指数的监控。好像只要重复多遍，最让人讨厌的广告也会钻进消费者的心中。广告变成了大声喊叫。人们不喜欢阿炮这套广告，但是却总是去买迷你卫生纸。是威士克“衣领上的项链”和“山卡”让你尖叫。

德国大众汽车、阿维斯租车、宝丽来照相机和芝华士威士忌这些精彩、成功的广告占领广告阵地 go 年后，时钟又回到了研究 J＼股文的时代。广告业又回到几十年前耀眼、刺耳、摆花架子的过去。

真是狼又来了，还穿着正人君子的礼服。

这就是我 1979 年进入广告业时的情况。

直到现在，热烈的创意和冰冷的研究这两胜势力还在较量。这种较量为我们在办公室工作提供了乐趣。英国 B&B Dorland 分公司的约翰·沃德说：“做广告是一门技艺。它是由想成为艺术家的人来操作，由想成为科学家的人来评说。我真想像不出人间还有其他关系能像这种关系这样全面对抗。”