消费者行为学(第6版)

闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？当人们想到万宝路那具有阳刚之气的男人形象的时候，答案当然是否定的。

菲利普·莫里斯(Philip Morris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。

“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了4 0年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代，上述形象已被牢固地确立下来。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。

到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已日益明显，菲利普·莫里斯决定让香烟市场的主要消费者—男人—接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案（比弯曲、弧线图案更有阳刚之气）。

其中一种包装版式使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。

广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信。万宝路牛仔（一个真正的牛仔）作为“美国最广泛的男子象征”而被引入。为了增加新万宝路的可信赖性，在导入阶段，广告突出了著名的菲利浦·莫里斯的名字：“菲利浦·莫里斯的新作”。

结果怎么样呢？几分钟前让你想象万宝路时你是怎么想的？这次形象转变使万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌。

到了60年代，大多数成年美国男性吸烟，而且，女性吸烟者人数也不断增加。与此同时，吸烟对健康的危害日益增多地被报道和证实。各种各样的团体和组织，特别是美国癌症协会，开始了旨在减少吸烟的促销运动。这些运动使用了各种各样的技术，包括理性说服、事实呈现、名人演说、恐吓和幽默等等。

这些试图改变人们态度和行为的尝试，与万宝路形象改变一样令人印象深刻。目前美国成年男子中的吸烟人数是近几十年来最低的，成年女性吸烟者上升的势头也得到了遏制。尽管最近少年中吸烟者比率有所上升，但有证据表明，针对少年的反吸烟广告可以改变许多少年吸烟者的态度并使该群体的吸烟者比率显著降低。

诚如本章开头事例所表明的，商业性和社会性机构常常通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有益的消费决策，也可以导致有害的消费决策。

态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。因此，态度就是我们对于所处环境的某些方面，如一个零售店、一个电视节目，或一个产品的想法、感觉或行动倾向。

对个体而言态度有4项关键功能：

• 知识功能。有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真象更能决定我们的行为。例如，某个消费者对于可乐的态度也许是：“它们都是一个味道。”在实际购买中，该消费者很可能选择最便宜的或手边就有的品牌。即使他能在口味试验中辨别出不同口味并喜欢某种口味，他在实际的消费活动中仍有可能做出随便购买的选择。显然，像百事可乐这样一些公司，大量精力就花在影响消费者关于可乐的信念上。

• 价值表现功能。有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。比如，崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。在第 3章我们对此已进行了较为详细的讨论。

• 功利功能。这种功能是建立在操作性条件制约基础上，关于操作性条件反射，本书已做过描述。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。

• 自我防御功能。有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。

被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者，感到自己在社会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。这些人很可能看好流行的品牌和流行的衣服，使用个人护理产品，如除臭剂、去头屑洗发精和洗口乐等等。

任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者需要注意那些与其产品的购买和使用相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。

态度是由我们在前几章中已经讨论过的一系列行为影响因素共同作用而形成的，它对于个体的生活方式影响深远。在这一章，我们将探讨态度的构成、改变态度的一般策略，以及市场传播对于态度形成和改变的作用与影响。

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