消费者行为学(第6版)

动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。

我们能轻易(也许不总是那么准确)地描述自己或朋友的个性。例如，你也许会说某个朋友“很有进取心、很固执、好斗、善交际、机智”。你所描述的正是你朋友在各种情况下多次展现出来的行为倾向。这些广泛情境下的反应特性，也同样会呈现在对营销策略的反应之中。

关于个性的本质，研究如此广阔领域的价值，以及如何对个性进行衡量，都存在着争议。但是，这个概念对于日常生活中的每个人却是真实而有意义的。人的确有个性!个性特征存在于我们认识的每一个人身上，它有助于我们描述并区分不同的个体。

个性理论分为个体理论和社会学习理论两大类。了解它们将有助于我们理解个性在市场决策中的潜在作用。

11.4.1 个体个性理论

所有的个体个性理论有两个基本假设：①所有的个体都有内在的特点或特性；②个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重要的内容”有不同认定。

卡特尔(Cattell)的理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。

其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是可观察特质的原因，称为源特质。卡特尔认为，如果一个人能观察到一些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辨识出来。例如，源特质“武断”能解释“有进取心、好斗、顽固”这样一些表征特质。表11-3列举了卡特尔的主要源特质及相应的表征特质。

资料来源：Adapted from R.B.Cattell, H.W. Eber, and M.M.Tasuoka, Handbook for the Sixteen Personality Factor Questionnaire(Champaign, IL: Institute for Personality and Ability Testing, 1970).pp.16-17.Reprinted by permission of the copyright owner.All rights reserved.

卡特尔理论是多特质个性理论(有多种特性影响人的行为)的代表，此外还有单特质个性理论。这些理论强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需要等。

浪漫主义/正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。浪漫就是“有激情、富于想象力和创造力、凭直觉行事、被感觉而不是事实所支配”。正统就是“诚实、朴素、冷静、节俭、恰如其分”。现在已经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。一项以工商管理硕士(MBA)学生为对象的调查表明，被视为“浪漫”类的人比视为“正统”类的人更喜欢到气候宜人的地方度假并参加“蹦极”之类的冒险活动。

11.4.2 社会学习理论

这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是在内因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体进行分类。

社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。在极端的情况下，甚至可以说每一次人际交往都是一个不同的环境，而人在其中以一种不同的模式做出反应。有些人会认为你很外向，而另一些人会认为你很内向。他们对于你的个性的评价都可能是准确的，因为个体在不同的人面前会展现出他个性中不同的方面。

11.4.3 一种混合理论

个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。

尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。