消费者行为学(第6版)

市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相当于自来水 1 000倍的价格购买瓶装水。虽然像“皮埃尔”（Perrier）这样大做广告的瓶装水品牌已家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。

为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其二是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝“皮埃尔”显得更别致、地位更高。这三种动机的市场营销战略含义是：

安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。

健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。

地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒巴等销售渠道。

动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。以上的例子说明，即使对像水这样一种“简单”产品的消费背后也存在相当复杂的动机。