消费者行为学(第6版)

稍做思考便会发现，我们以不同的方式学习事物。为考试做准备需要紧张而集中的注意力，分数是你努力的回报。然而，我们大部分的学习与此有着很大的不同。许多人即使不喜欢棒球也知道谁在联赛中打球，因为我们经常听到有关这方面的信息。同样地，尽管我们也许从不真正在意服装的潮流，但我们能够识别出时髦的服装。在这一部分，我们将描述消费者学习的各种方式。

学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。例如，一个在购买计算机之前阅读《笔记本电脑指南》的人，可能有很大的驱策力去学习与各种品牌计算机有关的材料。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。如果在电视节目中插播消费者不常使用的产品广告，消费者就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，也有相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习。遗憾的是，我们大多数的研究是在高介入状态的实验室环境下进行的，对于低介入状态的学习还缺乏全面的理解。

介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。例如，一个对服装不感兴趣的人对服装广告也许只是一扫而过。然而，为了了解名人的穿着，消费者对某个名人做的服装广告也许会极感兴趣，对广告内容进行认真研究（高介入状态）。同样地，那些通常并不注意服装广告的消费者在准备购买新衣服时更关注有关服装方面的信息。

在下面的部分中我们将看到传播的内容与方式应视受众介入程度的不同而异。

图10-2显示了我们将探讨的两种一般情境状态和5种具体的学习理论。介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。图中的实线表明，操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态下常用的学习过程。而经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。

10.2.1 条件作用

条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。条件作用这个词对于我们许多人来说有一种负面含义，带给人一种机械化的印象。其实，条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。有两种基本形式的条件作用学习—经典性的条件学习和操作性的条件学习。

(1) 经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。

图1 0 - 3说明了这种学习方式。

流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的钢笔或其他产品（条件刺激）同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感（条件反应）了。

例如，出现在杂志上的万塔基（Vantage）香烟广告多年以来便是一幅美丽的冬日雪景、品牌名称和香烟的包装盒。该广告的部分目的就是想将人们对于户外风景的正面情感与该香烟品牌联系起来，以便增加人们喜爱该品牌的可能性。其他的市场营销应用包括：

• 不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋。

• 一个不知名的政界候选人可以通过不断地在他或她的竞选广告或露面中现场播放具有爱国内容的背景音乐，从而激发人们的爱国激情。

• 商店内播放圣诞音乐会激发给予和共享的情感反应，从而增加消费者的购买倾向。

经典性条件反射在低介入状态下经常发生。在上述万塔基香烟的例子中，由于香烟广告是低介入状态信息，大多数消费者，甚至许多吸烟者对于该香烟广告都会心不在焉。不过，在多次“浏览”或“一瞥而过”之后，香烟与冬日雪景所引发的正面情感之间的联系便形成了。需要说明的是，人们通过这一过程学到的并不是香烟本身的信息，而是情感或情绪反应。如果这种感情反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该产品，我们就有了以下的情形：

(2) 操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。

假设你是太平洋斯耐克斯爆米花小食品公司（ Pacific Snax’s Rice Popcorn）的产品经理。你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？有一个办法就是通过邮寄或在商业大街、商店里大量派发免费的试用品。

许多消费者会尝试这些免费试用品（期望的反应）。如果爆米花的味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。这一过程可从图1 0 - 4中显示出来。

应当指出，强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”关系，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。

操作性条件反射经常需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。免费试用（在商店派发或送上门）、新产品特别折价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施。一旦消费者试用了你的产品并喜爱它（强化），他们就很有可能在今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程（消费免费试用品、折价购买、全价购买）叫做“塑型”或“行为塑造”(Shaping)。

图1 0 - 5显示了消费者购买行为塑造过程。

最近的一项研究显示，在一家糖果店接受免费巧克力试用的人中有84％会购买巧克力，而没有被给予免费试用品的人中有59％购买巧克力。可见，行为塑造是很有效的。

正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。

操作性条件反射被营销者广泛运用。最普遍的一种运用便是使产品质量保持一致，从而使消费者从产品使用中得到强化。其他运用包括：

• 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。

• 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。

• 对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。

• 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。

• 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。

中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的2000多名消费者随机分成3个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。6个月后，前两组中只有10％的人终止购买保险，而后一组中有23％的人终止购买保险。强化（被感谢）导致了行为的继续（每月继续交保险费）。

认知学习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学习形态对于营销者很重要。

(1) 映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映象式机械学习”。例如，一个人看到一则广告写着“Ketoprofin是治头痛的药”，并把“Ketoprofin”这个新概念与已有的“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报。

许多低介入主体的学习是映象式机械学习。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环境就联到该信息。通过映象式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消费者便会基于这些信念购买产品。

(2) 替代式学习与模仿。消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“替代式学习或模仿”。

替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。在诸如获得工作后购买新衣这类高介入状态下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。

在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。

(3) 推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。

10.2.2 对学习理论的总结

学习理论有助我们理解消费者在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了5种具体的学习理论：操作性条件反射、经典性条件反射、映象式机械学习、替代式学习与模仿、推理。这些学习方式无论在高介入还是低介入状态下均能运用。表10-1总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的具体实例。