消费者行为学(第6版)

当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。我们时刻面对着数千倍于我们处理能力的外界刺激物。一般的超级市场有30000种商品，如果注意到每件商品，将花很长时间。一个电视频道每周播放多达6000次广告，广播电台播放得更多。所以，我们不得不有选择地关注广告及其他信息。

这种选择性对市场营销经理以及其他希望与消费者沟通的人具有重要意义。比如说，联邦贸易委员会（FTC）的一项报告表明，香烟广告的受众注意到广告中健康警示的人数不到3%。邮寄广告寄达后被翻阅的不到一半。在电视遥控器广泛使用以前进行的一项研究表明，对黄金时段播放的广告只有62％的观众仍呆在屋内观看，而只有1/3（即总观众的22％）自始至终看完广告。正如下面的故事所表明，任何希望与消费者成功交流的营销经理都应该知道刺激物展露后如何获得关注。

联邦作物保险公司（FCIC）四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦作物保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全国性杂志上登发专题报道；在广播电台播出广告、出版小册子以及对独立经纪人、保险公司官员及FCIC雇员进行正式培训等。

然而，宣传活动结束后，农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。J.W.埃利斯，FCIC的公共事务部主任评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”

是什么决定或影响人们的注意力呢？此刻，你正看到这一个句子，可是，如果你把注意力转移到你的脚上去，你可能感觉到鞋子挤脚的压力。再将注意力转移到声音上，你可能会意识到周围大量的杂音。我们的周围一直存在各种刺激物，但我们一般对此不予理会，除非你刻意去理会它。然而，不管你如何凝神阅读此处内容，一声突然的尖叫或一只手突然搭你的肩膀，会使你不由自主地转移注意力。当然，注意经常与具体环境相联系。在不同环境下，同一个体对同一刺激会给予不同程度的注意。总之，注意力由三个因素决定—刺激物、个体及环境。

9.3.1 刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。

1. 大小和强度

刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。所以，一份全版广告相对半版广告更容易被注意到。图9-2表明了杂志广告版面大小吸引观众注意力的能力。一项对86000则广告的分析发现了索要附加材料的平均人次与广告版面大小的相对关系：

2. 插播频率

相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告版面的大小有相同的效果。一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加20％的记住率，而另一研究发现记住率增加了200％。刺激强度（如音量大小、色彩明亮程度）也起到同样的效果。

3. 色彩和运动

色彩和运动可用以吸引注意力，因为鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目。鲜艳的包装比色彩暗淡的包装更容易吸引人的视线。一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的41％可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。”图9-3显示黑白广告和版面大小不等的四色杂志广告吸引注意力的程度。

4. 位置

位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么消费品生产商为取得杂货铺中与视线相平行的货位而激烈竞争的主要原因。同理，印在右面纸张上的广告比左面的更引人注意。电视广告在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视率也显著降低。

5. 隔离

隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。“空白”（如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中）

的运用，广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。

6. 格式

指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息中加入需要人们费力理解的因素也会降低其关注的程度。那些缺乏明晰的视点或者移动不当（如太快、太慢或太跳跃）的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。同样，带有难以听懂的外国口音、音量不当、人为扭曲（如电脑合声）、过大的背景杂音等也会降低人们的注意力。然而，不同的个体特征也会与信息发送格式相互作用。有些格式对于某些人来说太复杂，而另外一些人则可能认为很有趣。如同其他刺激因素一样，信息格式的设计，必须充分考虑目标消费者的特征。

7. 对比

对比指的是相对于那些与周围背景融合在一起的刺激物，我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物。鲜明的对比度是那些获奖广告的构成要素之一。那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比那些典型的产品广告更吸引消费者。

长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。

“适应水平理论”有助于解释这种现象。

适应水平理论逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。1965年，18％的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌，到80年代，这一数字降到7％。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其他事情时越来越习惯于把它作为背景。对广告适应水平提高所产生的后果可从下面这个例子中得到反映：

差不多在长达25年的时间里，库里特公司，一家专门的水处理公司就一直在做同样的广告宣传。广告中，一位精明的家庭主妇一遇到下水道堵塞就会尖声喊：“唉，库里特的伙计！”在60年代，这位妇女的尖嗓门曾有效地吸引了大家的注意。然而，到了80年代，一些消费者开始问：“库里特的伙计到底怎么了？”公众显然已不知道库里特的伙计是干啥的了。研究表明，该公司名称的认知率已经从60年代的64％降到80年代中期的34％，然而，该公司的广告宣传却比以前做得更多！显然，消费者已经习惯了广告中的尖嗓门而不再注意它了。

8. 信息量

最后一个刺激物因素是信息量。信息量更多涉及到刺激物的整体领域而不是刺激物中某一个特定方面。

虽然在信息处理方面，个体之间会存在差异，然而所有消费者处理信息的能力都是有限的。当消费者面对太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时就会出现信息超载。出现信息超载时，他们会精神沮丧，要么推延要么放弃决定，或随意做出决定或在决策时只利用总信息中一些次优的信息。

研究发现，随着所收到的商品目录数目的增加，消费者购买的商品也在增加，然而，到了一定数量后，目录数的进一步增加反而会使消费者购买的商品数量减少。对这种现象的解释是此时发生了超载现象，由于信息超载，消费者停止阅读任何商品目录。

消费者能够和将利用多少信息并无一定的规律。营销人员、联邦政府以及不同的消费者组织都希望商品标签、包装和广告提供充分的信息以供消费者决策之用。营销人员必须确定其目标市场需要的信息并据此提供这类信息。通常需提供重要的信息，并着重加强或从背景中突出这些信息。详细的及次要数据可以以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。有关信息超载的管制方面的含义将在第2 1章中讨论。

9.3.2 个体因素

个体因素是指个体的各种特征。兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。兴趣是个体整个生活方式的体现，同时也是个体长期目标、计划（如成为一名销售经理）和暂时需要（如饥俄）的结果。短期目标、计划当然也受情境的影响。除此之外，不同的个体对信息的关注能力也大相径庭。外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。阅读专业媒体如《赛跑世界》或《商业周刊》的消费者对相关商品广告会给予更多的关注。未成年儿童的父母更多地关注或阅读广告上的警告标签如食物成分等，而无年幼子女的消费者则可能忽视这方面的内容。

9.3.3 情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。

显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物（如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告）。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。

对节目的介入程度

印刷品、广播及电视广告出现在电视节目、杂志、报纸等等具体情境中。通常，受众接近这些媒体的目的在于了解电视节目或文章的内容而非广告。实际上，许多消费者通过换频道或将目光移到其他感兴趣的内容上而主动避开广告。节目的性质或文章的内容会影响广告受关注的程度吗？很明显答案是肯定的。

图9 - 4显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：①记住广告的人数比例；②广告的可信度；③肯定的购买意愿。

应当指出，当对节目的介入程度由低向中等水平发展，注意力会大大提高。也有证据表明，特别高的节目介入程度对于某些类型的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。此外，节目介入程度不仅可能增加对广告的注意，而且有可能影响受众对广告以及广告所宣传的产品的态度。

对节目的介入程度与多方面的因素有关，消费者透视 9 - 1例举了其中的一些因素。

消费者透视9 - 1 人们为什么看电视？

研究发现，人们看电视时通常还做一些其他的事情或者让电视开着而身处另外的房间。但有时他们却会深深沉浸在播放的电视节目中。根据身体与电视机的接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近的研究把看电视分成以下四种情形：

• 情形I。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。

• 情形Ⅱ。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在电视机前，但并不是专注于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。

• 情形Ⅲ。看电视只是个体的一项次要活动，在看电视的同时，还从事其他更重要的活动。他或她并没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。

• 情形Ⅳ。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视机开着的房间。

情形I和Ⅱ似乎比较常规，此时消费者喜欢看某个节目，在此节目播放时间里把电视打开，通常不会换台看其他节目。看电视也是一项社交活动，黄金时段播放的电视节目大约有 2 / 3是与其他人一起观看的。在黄金时段看电视节目是一项全家活动，而非个人的单独活动。

人们看电视节目不仅投入程度存在差别，而且动机也各不相同。下面将揭示六种主要动机。

虔诚或仪式化

具有这类动机的人把看电视作为最喜欢做的事情，有规律地看电视。电视节目就像他们的朋友。下面这个例子也许能说明这一动机。

当你看到这些非常熟悉的主持人，你觉得他们仿佛就是你的朋友。你看完晚上 11点的新闻时，他说：“观众朋友，晚安。”你觉得他是在说：“查尔斯，晚安！”

改善心情

许多人看电视是为了调整心情，如摆脱着急、担心等情绪：

你工作，然后回家……日复一日重复着一些单调的事情。看电视让你从枯燥的日常工作中解脱出来，让你暂时忘却那些烦心的事。

电视是一床温暖的毛毯，是压抑心灵的治疗室，在短时间里使你沉浸在一个童话般的世界。

信息窗口

电视是观众了解最新事件、最新信息和趣闻的窗口，它让观众熟悉他们从未去过的地方和从未谋过面的人。电视还给观众提供“精神食粮”。

社会知识学习

观众根据电视节目中的情形或情境来审视自己的行为，并把这些情形作为行为指南。

你对某人做了什么事情，你从未意识到你做错了—你压根没这么想过。你看了某个电视节目后想，他怎会对别人说这样的话呢？此时你才意识到自己在前几天也说过这样不该说的话。

社交润滑油

人们看电视有时是因为自己的家人或朋友在看同一节目。无论电视节目播放时还是节目播放后，节目内容是交谈的话题之一。

我们讨论电视中的故事，说不喜欢哪个角色，后来又发生了什么事……。有时别人会认为我们在讨论我们认识的某个人，某个真实的人。

逃离现实

这是一种逃避主义，电视给个人一种补充的心灵慰藉。看电视不是为了放松，它留给人悬念，它带给人以兴奋和激动的情绪：

超然脱俗……我什么也不想。我不想孩子、老婆和任何人……我不在这……我不在学校……

我也不在家。我置身于电视屏幕内……我与他们在一起。

思考题

1. 广告应怎样基于目标消费者观看特定节目的不同动机而异？

2. 在上述每种动机之下什么样的电视节目最可能被观看？

资料来源：

B.Lee and R.S.Lee, “How and Whypeople Watch TV,”Journal of Advertising Researc h, November 1995, p p . 9 - 1 8 .

9.3.4 无意中的关注

到目前我们已经讨论了基于刺激物本身、个人及情境因素而产生的消费者对环境的某些层面的高度关注。然而，刺激物也可能在无意中受到某种程度的注意。

1. 半脑切面

半脑切面(hemispheric lateralization)是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。人的左半脑主要负责处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。左半脑控制被我们称为理性思维的活动。右半脑主要处理图像、几何、无时间和非文字类信息，右半脑主要与形象和印象打交道。

左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼(Krugman)认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能—由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。”有迹象表明，这个理论有一定的合理性。这也表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。这类影响的本质将在下一章详细讨论。这里所要强调的是，关于此一主题的应用研究才刚刚起步，很多问题有待探索。

2. 阈限下的刺激

一条播放过快或容量很小或被其他内容所覆盖使人无法看清或听清楚的信息叫做阈限下的刺激（subliminal stimuli），阈限下的刺激既是大众关注的热点，也是学术研究的重要内容。

公众对阈限下刺激的兴趣缘于两本书。这两本书的作者在书中列举了无数的广告实例，告诉人们看画面上的某个部位或某个图像，就会发现冰块中有“性”字。这些广告中的大多数是由于印刷厂每年印刷成千上万的印刷品出错而发现的偶然错误。（当然，刻意的寻找无疑也会产生大量的宗教符号、动物等等）。

这样的模糊符号（刻意的或者偶然的）并不会影响广告效果的衡量尺度，也不会影响消费行为。对那些播放时间极短的信息的研究表明，这些信息对人的知觉产生的效果甚微或没有效果。

因此，虽然公众对阈限下的刺激感兴趣，但是这类信息似乎既不对公众造成威胁也不是有效的传播手段。另外，也没有证据显示营销者正在或将要运用阈限下的劝说信息。