消费者行为学(第6版)

信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。图9-1说明了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型。这四个阶段分别为：展露、关注、解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。

展露(exposure)发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。关注(attention)是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。解释(interpretation)是对接收到的感觉赋予意思或意义。记忆(memory)是对刺激物的意思在短期内予以运用（如立即做出决定）或将其长期保留。

图9 - 1及以上的讨论展示了展露到记忆的线性流程。然而，这些步骤实际上是同时进行的，并显然相互作用。也就是说，我们的记忆会作用于展现在我们面前的信息，它也会对我们的注意力以及我们如何解释这些信息产生影响。同时，在接收信息过程中记忆也逐步形成。

知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存在的信息中，展现给个体的又只是很少的一部分。而展现给个体的信息中又只有极小一部分得到关注并被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体不同而异。当个体需要做购买决策时，这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝大部分并不处于激活状态。

知觉的选择性，或称为知觉防御(Perceptual Defences)，指的是个体并非感官信息的被动接受者，相反，消费者决定大多数他们将碰到、注意到的信息及这些信息的意思。显然，营销经理如何与消费者成功地交流是一项具有挑战性的工作。