案例2-2 “铜板球”太阳能热水器-消费者行为学(第6版) 在线阅读

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案例2-2 “铜板球”太阳能热水器

智者先锋公司生产和销售“铜板球”（一种已获专利的抽水式太阳能热水器），它的总裁布洛克这样描述公司的历史：

1986年11月，在工作了三年之后，艾顿和我沮丧到了极点。艾顿是一名来自喷气式引擎推进实验室的核化学家，1979年他和一位朋友共同发明了蒸汽式抽水泵。在他涉足其中几年之后，1983年，我们建成了第一件样品。到1984年底，我们已经获取专利并开始寻找技术受许方。

1985年，太阳能行业最大的隐忧变为现实，税收优惠被取消了。不到一年，85%的太阳能制造商被迫退出市场。我们的新产品一切就绪，但却找不到人生产。我们自己生产了30台，卖给那些写信给我们的人，他们在《新居》杂志上看到了关于该项技术的说明。这些系统现在仍然运转良好。

在一个阴雨绵绵的秋夜，在散步的路上，我突然意识到我们应当做点什么。我们处在20年来太阳能市场的最低谷，但我们拥有了不起的新技术。我们那具有奉献精神的投资者在道义上是支持我们的，但他们却没有更多的资金投入到我们日渐萎缩的业务中。我们的董事会很快分崩离析，只剩下我们两个无意成为商人的科学家。

第二天我对艾顿讲了我的计划：我们应当成立新公司来生产蒸器抽水泵，联合一些懂市场和生产的商人，生产一件样品并撰写一份经营计划。我们找到了两个最佳人选：一个刚刚由于税收优惠的取消而失去了自己拥有的太阳能公司，另一个则拥有一家经营良好的太阳能企业。我们东拼西凑借了10万美元，并拟定了一份计划。

这个新公司取名为智者先锋，而抽水式的太阳能热水器被称为“铜板球”。尽管布洛克和艾顿充满热情，他们的新合伙人也富有经验，但到1994年年初，公司仍然无法达到收支平衡。

产品

蒸汽式抽水泵受到很强的专利保护。没有移动的部分，无需维护，而且防冻等等，这都是它超过市场上其他产品的显著优点。

“铜板球”价格约为2100美元，比竞争产品稍贵。它能为一个四口之家提供所需的一半热水（这种家庭在波士顿占47%，在菲尼克斯占95%）。在波特兰、俄勒冈等地区，它每年可为家庭节省100美元电费（这依天气和使用频率而定），并且能保护环境（通过减少电力消耗）。

“铜板球”可以很方便地在家中安装。实际上，许多是买主自己动手安装的。当然，它也可以安装在新居中。

这种热水供应系统的优点已经广为人知。《时尚科学》将它列为1989年“科技领域最伟大的成就”之一。世界观察所的费莱恩称它为“近十年来所发明的最节省成本的太阳能热水系统。”石山研究所所长拉维斯认为，“它是一种非常好的太阳能热水供应系统。就我个人的看法，它是市场上最好的一种。”最近对“铜板球”用户进行的一项调查发现，98%的人愿意向朋友推荐这种产品。

环境

70年代末80年代初的能源危机，再加上联邦政府和许多州实施的税收优惠政策，为太阳能系统，尤其是太阳能热水取暖器，提供了一个巨大的市场。成百上千的企业开始生产这种系统，遗憾的是，他们所生产的是一种低效、有缺陷、容易受冻，或者需要大量维护工作的产品。后来，能源危机缓解，联邦的税收优惠政策也在1985年被取消，这使该行业遭受重创。不到一年，近90%的太阳能热水器生产商退出了市场。

然而，成千上万质量差的设备已经售出，结果消费者和分销商都背上了沉重的包袱。

1993年12月，该市场变得更不稳定。环境问题受到普遍关注，核能和煤的使用受到攻击。不过，在最近的选择中，大部分全国性“绿色”动议都失败了。海湾危机虽然提高了燃料的价格，但是价格水平仍然很低。持续的经济衰退使消费者在投资时谨小慎微。

营销努力

由于严重的现金短缺，公司的营销活动受到极大的限制。公司总部所在的俄勒冈地区的销售，占了公司销售的大部分。俄勒冈为太阳能利用提供优惠税收政策。在该地区，“铜板球”主要通过报纸、广播和直邮方式宣传，产品广告出现在家庭节目中，结果效果不错。

智者先锋设计了一个4页的精美小册子，一张广告插页夹在其中，主要用邮寄方式分发给千家万户。

它还为经销商设计了直邮材料和报纸文选。

然而，公司吸引经销商的努力未获成功。它试图获得既有能力向家庭销售又能在特定区域内组织零售商队伍的分销商。虽然它提供培训，佣金也十分具有吸引力，但没有几家有实力的分销商与之签订经销合同。

该公司和产品在全国知名度很高。关于“铜板球”太阳能热水器的两篇文章发表在1989年（7月和12月）的《时尚科学》上。这引起了一千多个询问电话。产品介绍还出现在《环保产品资源指南》、《布朗商业报告》、《西北太平洋》等商业性报刊与杂志中。

为了鼓励口头传播，智者还向那些能引导别人购买的用户提供100美元的奖励。但至今，以这种方式促成的销售很少。

智者公司还同许多大型公营电力单位合作，后者正在赞助一些节省能源的项目。标准的节能项目将涉及公营单位无偿提供部分开发费用或以很低的利率提供融资。然而，公营单位通常需要对新的节能系统在可控条件下观察几年后，才会做出这一类决定。

1994年1月的董事会

1994年1月份的董事会结束时，董事们情绪十分复杂。他们对智者先锋在1993年最后一季度才公布第一季度的利润感到震惊。1994年的预测销售量仍然十分强劲。然而，现金严重不足，管理层已经有好几年没有领取全薪了，这造成报表上大量的“缓发工资”负债，从而阻碍了公司新的融资能力。管理层依然深信，缺乏足够的资金发起重要的营销活动，是阻碍企业获得成功的主要原因。

对于发起大规模的营销活动，董事们忧心忡忡。虽然据估计，产品销售在西北各州会有迅速扩张，但当前只有俄勒冈的销售良好。最近大西洋电力批准“铜板球”成为第一个可以在其“ Super Good Cent”项目下享受800美元补贴的太阳能热水器。虽然这是个好消息，但是董事们却担心大西洋电力的这一项目能否持续。在缺乏政府或公用事业单位补贴的情况下，智者公司是无力成功推广“铜板球”系统的。1994年能否盈利直接关系到智者先锋公司的前途与命运。