消费者行为学(第6版)

在使用参照群体的影响力时，经理们面临的主要任务，是决定对于特定产品，业已存在的或将产生的参照群体影响力的程度和性质。图7 - 4提供了这种分析的基本框架。

7.3.1 人员推销策略

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象（ Asch phenomenon）的系列研究中得到验证。消费者透视7 - 1描述了一项基本的阿什齐实验。

同阿什齐实验的参加者交谈就会发现，许多人改变了他们原本正确的答案，这不仅仅是指口头上表达的依从性增加。应当指出的是，阿什齐试验中的被试者互不相识，被试者所要做的又是非常具体且具有客观正确答案的非智力性工作，依从性的结果，正是在这样的条件下获得的。这项研究曾被以各种方式重复，但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品营养价值做出的评价，强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想象，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。当任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。

消费者透视7 - 1描述了利用阿什齐现象进行人员推销的方法。塔帕公司和其他利用“聚会”进行产品销售的企业，依靠的正是参照群体的影响力量。我们一般不会认为塔帕公司的产品会受到参照群体很大的影响—产品使用隐蔽，与群体关系不大，购买需要的是较高的个人技巧，而且是一种必需品。然而，由于他们使产品成为朋友家庭聚会的一部分，情况就大为不同了。这个时候，产品的购买不仅是可见的，而且是众人注目的焦点。同时，产品与聚会群体的相关性，聚会者对群体的一定程度的忠诚等，使适合群体发挥影响作用的条件一应俱全。

7.3.2 广告策略

营销者经常将产品定位于某些群体活动。法国葡萄酒获得了一种昂贵和势利的形象，因此使许多消费者认为它只适用于某些特殊场合。为拓宽诉求面，法国食品与葡萄酒贸易组织，曾发起一项专门的促销活动，在此活动中，这个产品被定位于适宜许多轻松、随便和有乐趣的场合。

营销者可以利用前述三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告。为了利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到惩罚。广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将做出同样的选择。”

现在，广告中对规范性影响的运用不如以前那么普遍。规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题。这类广告似乎暗示，朋友们会根据一个人购买的产品来评价和对待他。那些显示因咖啡味道欠佳而遭受朋友们在背后指指点点的广告，曾一度受到广泛的批评，人们指责这类广告利用了人们的不安全感和恐惧心理。

价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。

群体的影响和群体依从对人的行为有着普遍而有力的影响，这既非好事也非坏事，只不过是人类生活的一部分。然而对于个人来说，这种影响可能是有害的。如青少年和年幼的孩子会强烈地受到“同龄人压力”，或在规范上和价值表现上受群体的影响。不幸的是，这类影响在很大程度上导致他们消费一些有害的产品，或者从事一些有害的活动，如抽烟、喝酒、吸毒和性活动等等。与这些行为作斗争的社会组织面临强大的对手—如果你的朋友正在使用药物，你若不同群体规范保持一致，就会受嘲弄，遭排斥，在这种情况下“对药品说不”谈何容易。

解决这个问题的途径之一是改变群体规范。就是说，把这些危害性的活动列为违反群体规范的行为。

如一则反对青少年吸烟的广告，“你的朋友不会接近你”，就颇有效果。

消费者透视7-1 阿什齐现象和人员推销

经典阿什齐实验

将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线——其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。

一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了37名真正的被试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人总共犯了三次错误。在另一个实验中，50名真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。

人员推销中的阿什齐模式

一组潜在的顾客—一些小企业的老板和推销人员—被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。

然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。

思考题

1. 利用阿什齐现象营造销售环境是否道德？

2. 为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性？