消费者行为学(第6版)

首先，我们需要对群体和参照群体这两个概念加以区分。群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。

我们大多数人都属于趣旨各异的各种群体，我们还可能渴望加入某些群体。当我们积极地参与某一特定群体的活动时，它一般会成为参照群体。随着情境的改变，我们会依据另一个群体的规范来行事，于是这个群体又成为我们的参照群体。我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图7 - 1所示。

群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有三种划分标准最为有用，它们是①成员资格；②接触类型；③吸引力。

成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。当然，有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外一些人却缺乏这种信心。尽管如此，成员资格仍然是一种划分群体的基本标准。

接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。例如，你同美国营销协会（American Marketing Association）或者你的校友之间的接触，就要比你同家人或密友之间的接触少得多。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。

吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体—背离群体或厌恶群体—同个人对之有着积极仰慕的群体一样，能够影响人的行为。例如，X一代的消费者总是避免使用他们认为属于年轻专业人士使用的产品；同样，青少年也会避免使用成人化的产品。

人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。个人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。

例如，许多渴望加入“哈雷”车手群体的人，由于价格昂贵或者家人反对，目前还无法获取这种资格，他们常常会购买哈雷服饰和其他一些相关产品。

最近有一项研究，为大学管理专业的高年级和低年级学生识别出渴望和厌恶两个参照群体。这些学生被要求用“这些人与我想成为的人十分接近”（渴望群体）和“这些人和我不想成为的人十分接近”（厌恶群体）这两个标准来对PRIZM生活方式（美国人的62种生活方式，见13章）进行分群。研究人员为便于学生对这些生活方式分群，对每种生活方式的消费特点均进行了描述。最后的结论是，这些大学生渴望加入“金钱与头脑”群体而避免加入“小城镇”群体。这两个群体的消费特点是：

在研究中，这些管理专业的学生十分明确地认为，“金钱与头脑”群体会开宝马和梅赛德斯-奔驰车，阅读旅行杂志、《时尚》和《商业周刊》等等，喝海尼肯（Heineken）啤酒、昂贵的葡萄酒和苏格兰威士忌。相反，他们认为“小城镇”群体开福特和雪佛兰车，阅读《人物》、《运动图册》和《电视指南》等杂志，喝百威和米勒啤酒，使用一些老牌香料等等。由于人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用厌恶群体使用的产品，这项研究表明，福特和雪佛兰没能成功地吸引下一代人的中上阶层消费者。此外，你是否还注意到其他的营销机会？上面提到的各种品牌各应采取什么行动呢？

图7 - 2列出了影响消费者行为的常见群体。我们将在下面的部分中，描述它们是如何影响消费行为的。