消费者行为学(第6版)

前面我们已经将HLC作为细分变量，对美国的家户作了划分。我们看到，许多产品的购买和消费都是由HLC驱动的，这是因为，HLC的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些问题的解决都涉及到产品的消费。前面的讨论和图示表明，营销者正在对HLC各个阶段的特殊需要做出反应。

随着人们逐渐成熟起来，HLC的各个阶段会出现许多问题和机会，但却没有提供解决这些问题的方案。

因此，虽然每个满巢Ⅰ的家庭在娱乐方面都有相似的需求，也受到相似的限制，但是他们如何满足自己的需求，却还要强烈的受到其所处社会阶层的影响。如我们在第4章中所看到的，社会阶层为人们提供了与消费有关的态度和价值观,也提供了建立特有的生活方式所需的经济来源。因此,当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层都会为他提供解决问题的方法。

例如，当我们经历家户生命周期不同阶段的时候，我们对度假的需要是不断改变的。年轻的单身者希望有活跃、冒险和浪漫的假期；满巢家庭最需要的，则是让父母和孩子都开心地度假。由于收入和口味的不同，各个社会阶层对需要的满足方式也存在很大的差异。例如，如果要去度假，上层单身者会选择巴黎和热带地区的度假胜地；中层单身者可能会去一个滑雪胜地，或者参加一个以年轻单身者为主的“旅游套餐”活动；低层单身者可能仅仅是走访亲友。

表6 - 2是HLC/社会阶层矩阵。其中一个轴表示HLC的各个阶段（这决定了家户可能面临的问题），另一个轴是一系列社会阶层（这提供了可能的解决方案）。

这一矩阵可以用来为许多产品划分市场，并为目标市场制定适当的营销策略。为了有效地使用这一工具，可以单独开展一项活动，也可以进行专题讨论，比如在聚餐或者周末度假时进行讨论，以集中访谈的方式进行研究。这样做的目的，是确定以下这些与矩阵中的因素有关的信息：

(1) 为了满足需求，现在哪些产品和服务已经得到了使用？

(2) 使用现有产品满足需求是否具有什么象征意义和社会意义？如果有，具有什么象征意义和社会意义？

(3) 目前这些产品和服务究竟是如何被使用的？

(4) 市场中的成员对现在的解决方式满意程度如何？需要做出那些改进？

具有吸引力的市场，是那些规模足够大，从而能够满足公司的销售目标，并且现有产品尚未全部满足其需求的市场。这种方法已经被应用于电影、地方性面包屋和金融服务业，并且获得了成功。