消费者行为学(第6版)

6.1.1 家户的类型

家户一词表示多种独特社会群体。国家统计局将家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，它有很多种形式(表6-1)。在美国，最常见的是单亲家庭，这种家庭可能是由于夫妻一方死亡造成的，更多的则是由于离婚造成的。无论那种情况，孩子都更有可能和母亲住在一起，从而形成单亲家庭。

扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。当然在美国，这种大家庭不像在中国和印度等国那样普遍。

非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。1995年美国的家户中有30%是非家庭家户，而且这个比例还在增长。

这些重要的定义是由国家统计局提供的，它还提供其他有关家户的数据。这些定义的不足之处在于，它们没有全部覆盖美国的家庭类型，如混和家庭。混和家庭是指由一对夫妇（一方或双方都有过婚史）、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。在美国，人们的第一次婚姻有一半以上以离婚告终（美国每年有100万起离婚案），同时，大部分离婚的人都会再婚（另一些则选择长期同居）。因此，很多美国小孩是同后父母和兄弟姐妹一起生活的。这些孩子中的许多人在两个家庭中生活，其中一个是由他们的母亲组成的家庭，另一个则是由他们的父亲组成的家庭。

6.1.2 家户结构的变化

无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策略各个方面的切入点。家户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家户为单位进行消费的产品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同样重要。在2000~2010年间，家户将发生下述变化，这将极大地影响营销实践：

• 家庭家户的数量将会增加750万，同时，孩子不满18岁而且与父母同住的家庭，将会减少近100万。

• 超过1 8岁的孩子与父母同住的家庭家户将会增加150万。

• 非家庭家户将增加500万，占到家户的近1/3。

家户结构的变化还表现为日渐缩小的家户规模，如图 6 - 2所示。这种缩小是由于单亲家庭和单身家庭的增加，以及出生率的下降造成的。

户主的年龄在购买行为和消费行为中也很重要。我们在第4章和第5章中已经看到，90年代末家户将大量增加，其中增加最多的是户主为45～54岁的家庭。这意味着，我们将会面临一个更加成熟的市场，这个市场对高档家具、休闲奢侈品以及运动娱乐品有着巨大的需求。家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。

单身家庭增多，意味着对方便用品、幼儿中心和一些儿童可操作设施的需求也会增长。同时，以单身者或单亲家庭为目标的广告，在内容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。因此 ,和其他影响消费行为的变量一样，营销经理必须仔细考虑美国家庭结构的变化对某些产品产生的影响。