消费者行为学(第6版)

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用结构性或半结构性问卷。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问方式。人员访问通常在购物中心进行，它有时也被称为购物拦截访问。

每种访问方法既有优点也有局限。人员访问法可以运用复杂的问卷和产品展示，适合于从消费者中收集大量信息。同时，它也可在相对短的时间内完成。然而，人员访问费用较高而且存在很多偏差。电话调查的优点是完成迅速，提供良好的样本控制（谁回答问题），费用不算太高。运用电话调查也可收集大量信息，但询问的问题相对必须简单，同时，还可能存在访问者引入的偏差。邮寄调查花的时间最长，所问问题一般应比较简短。这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低，访问者偏见或偏差能在较大程度上得到消除。

调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在大多数调查中，被选择参与调查的对象中不到5 0％的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合做，而在邮寄问卷调查中，很多人拒绝或忘了做出反应。

我们可以通过电话或人员再访方式提高调查反应率。再访应安排在不同的日子和同一天的不同时段。

礼品或金钱刺激，如在信封中寄上 2 5美分或1美元可以增加邮寄问卷的回收率。同样，预先联系或预先打招呼，如寄上一张说明调查表即将寄来的卡片，或在问卷表寄出去后不久再寄上一份提醒式明信片，均有助于提高回收率。

如果调查反应率不是百分之百，即计划的被访者中有一部分没有接受调查或拒绝接受调查，我们必须对这些没有反应的被调查对象与实际接受了调查并给予了反应的被调查者之间是否存在差别给予足够关注。有很多技术可以帮助我们估计“无反应”(Nonresponse)误差及其概率。