消费者行为学(第6版)

消费者购买行为模型的中心是自我概念和生活方式。组织也有一种自我概念，它存在于组织成员对组织及其运作所特有的信念和态度中。同样，因为组织有不同的运作方式，它们也有一种生活方式。我们把组织的这两方面称为组织文化（见图20-1）。

组织文化与生活方式非常相似，因为在如何做决策及如何处理风险、创新与变化等问题上，组织之间差异非常大。“公司文化”一词通常指一个工商企业的组织性文化。

组织文化反映和影响组织的需求与欲望，而组织的需求与欲望又对组织如何做决策产生影响。例如，环境保护局、红十字会及IBM公司是三个大型组织，它们在如何收集信息、处理信息和作决策方面有不同的组织文化。由于它们具有不同的需要、目标和运作方式，因此有不同的经验和态度。这些不同对每个组织如何解决购买问题产生影响。

组织偶尔也会寻求改变其组织文化。杰克·韦尔奇，通用电气公司的首席执行官，已经开始努力使通用电气公司更具进攻性。为做到这一点，在涉及冒险及挑战传统思想方面他对公司的价值观做了很多改变，他希望这种改变能创造一个更加灵敏、快速发展的公司。

另一个例子是耐克。想像一下它是如何从一个极小型的、有创新精神的公司再到一个全球性的运动鞋与运动服装的巨型公司。在组织发展的每一阶段，耐克的文化都在改变，而这反过来影响到它如何购买产品与服务。施乐公司同时向通用电气和耐克销售产品。这是两个极为不同的组织，而且两者都在进行变革，所以施乐与其他企业必须分析和理解每一组织购买者的行为以便更好地制定服务于每个组织使用者或目标