消费者行为学(第6版)

一个著名的大型百货商店（联合商店有限公司的成员之一），希望更好地了解零售促销活动的有效性。

该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广播媒体上做广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效的消费者反应，是管理层备加关注的问题。

广告研究

1. 促销前的调查

为了更好地理解广告的有效性，公司做了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有 5万名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了5 0次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形象进行评价。

在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，每天都有整版的广告为零售商品宣传，商场还在两个电台做广告（这两个电台的听众在人口统计因素方面与目标商场相一致）。促销期间，电台每天播送8则广告，分4 个时段播出。每天早晨两则，中午两则，傍晚（下午7点至10点）和晚上（晚上10点以后）各两则。

2. 促销中心的调查

每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访：

(1) 目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，了解了哪些内容，这将有助于决定广告的展露情况。

(2) 在对商品做了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。

(3) 如果能回忆起某则广告、就请他们描述该广告、被促销的商品、销售价格及主办商店。

(4) 如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。

(5) 访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。

3. 促销后的调查

紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。

研究结果

图4C-1表明，虽然广告展露水平（75％）和广告感知程度（68％）都很高，但受众对广告的正确理解程度却很低。在意识到广告的人中，仅有43％的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次促销活动。在那些理解了广告内容的消费者中，仅有32％的人有购买广告产品的意向。这样，由于广告的激发作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7％。从图4C-1中可以看出，公司失去的最大市场机会是因为没有正确理解广告内容的消费者。

促销后的调查显示，仅有4.2％的目标市场消费者在促销期间买了促销产品。但购买的平均总价值为45美元，几乎是了解的促销用品平均价格的两倍。按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46％的购买者提到了报纸A，3％的消费者提到了报纸B，15％的消费者是在同别人的交谈中了解的，还有10％的消费者提到了广播。

从总体上来说，这次促销活动创造了近10万美元的销售额，无论从哪方面看应当说都是成功的。管理层对图4C-1提供的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能取得更高水平的消费者理解。

管理层认为，更为有效的广告应该在意识到该广告的人中产生75％的正确理解率。这样，在不增加额外成本的情况下，消费额就可再增加一倍。

讨论题

1. 讨论本案例中消费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。为什么有些目标消费者对这次促销活动的介入程度较另外一些消费者高？

2. 讨论图4C- 1，并说明为什么估计的总体市场渗透率（7％）高于实际市场渗透率（4.2％）。怎样改进该模型才能使其市场渗透率的估计更加准确？

3. 针对未来的零售促销活动，为了提高广告投入的总体获利性，你有何建议？

4. 试图在意识到广告的目标受众中取得75％的正确理解率是否现实？为提高理解率，企业应做些什么？