案例4-4 星巴克咖啡：增长、联合和冰冻塞露
星巴克由三个大学生创建于1 9 7 1年。在加州伯克利，这三个年轻人遇到了一个叫阿弗莱特·皮特的荷兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克市场开设了一家咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为“星巴克”。
据公司一位创始人说：
我们开始时并没打算建立一项事业，虽然我们热情奔放、精力充沛，但我们并不十分投入。
1982年，霍华德·舒尔兹加入星巴克，并担任市场和零售方面的主管。1983年，当他在意大利访问时被那里的大量咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说：“看到这种情景，我就认定我们也应这样做。”
这一发现开始改变星巴克。在20世纪90年代，美国上等咖啡的销量每年增长约25％，而星巴克的销量增长更快。
1987年，舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克，在舒尔兹尝试鼓励品尝营养更加丰富的浓咖啡之前的三年里，公司一直处于亏损。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广告。广告标题是：“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此鼓励消费者品尝新产品。
舒尔兹将销售重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35~45岁的中年人身上。其中，女性较男性又更多地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略：“我们试图吸引高层次的消费者，并努力争取这一市场。”
良好的口碑，始终如一的产品质量和有限但有效的广告宣传，向饭店提供酿造设备和咖啡豆的决定，最终带来了公司在西雅图的成功。通过邮购方式销售咖啡豆和在《纽约人》等杂志上广泛宣传，星巴克开始具有全国性影响。
很快，华盛顿的大街小巷也布满了星巴克咖啡店（这些咖啡店既销售店内饮用咖啡，又销售咖啡豆和捎回家的咖啡）。接下来，在加州、华盛顿、丹佛、芝加哥相继开设了星巴克分店。到1996年末，全国共有870家星巴克咖啡店（1995年营业额为4.65亿美元）。该公司预计到2000年将开设另外1200家咖啡店，届时营业额将达到10亿美元。
星巴克正在酝酿一次重要的电视推广活动，但又担心30秒的广告并不能很好地展现其教育信息。基于此，管理层也在考虑是否应当做信息性广告。另外，管理层还有一层担心，那就是标准广告可能会打破星巴克咖啡店的独特性和神秘性。
星巴克现在正面临着各种各样的咖啡屋的挑战。其中许多是可移动的摊点，它们建立在露天公园的空地上、加油站旁边以及人流量较大的任何地方。与此同时，如今的机器可以生产比过去质量更高的咖啡。
实际上，现在大部分食品杂货店都在出售上乘咖啡豆，顾客可在店内将其磨碎或直接带回家。
舒尔兹打算通过以下途径保持公司强劲的增长势头：加强在美国本土的业务扩张；采用战略联盟方式在亚州、欧洲开设分店；采用战略伙伴的品牌和星巴克品牌联合推出新产品并由战略伙伴分销。
1996年，星巴克和德莱叶冰淇淋公司建立了伙伴关系。德莱叶已经开始销售五种品牌的星巴克咖啡冰淇淋，包括风靡美国的伊克斯蛋卷冰淇淋(Expresso Swirl)和佳娃奇普(Javachip)冰棒。星巴克还同国会音像社合作推出了两盒星巴克摇滚C D，并在所有星巴克咖啡店出售。雷德霍克酿酒公司 (Redhook Brewery’s )的烈性黑啤酒中也加入了星巴克咖啡风味。
星巴克现在的合作伙伴是百事可乐公司。它们合作生产了一种瓶装咖啡冷饮—冰冻塞露(Frappuccnio)。
这种产品会贴上星巴克商标并由百事可乐公司销售。百事公司和利普顿进行了类似合作，生产的冰茶成为最抢手的茶水饮料。然而，以前由通用食品引入市场的凯皮奥牌冰冻咖啡就以失败告终。据舒尔兹说：“冰冻塞露的味道极好，要是我们认为它会损害我们的品牌形象，我们是不会开发这种产品的。”
讨论题
1. 在美国，上等咖啡或“品味型”咖啡销售量大增的原因何在？
2. 是什么原因促成了星巴克成功？
3. 星巴克是否应举办大型的电视促销活动？说明理由。
4. 星巴克应使用信息性广告吗？
5. 星巴克在其营销战略中可以采用何种情境因素？
6. 在其他产品上使用星巴克的商标有何风险？有哪些好处？你认为这种做法明智吗？
7. 美国人会消费冰冻咖啡吗？星巴克和百事公司应采取何种策略改变消费者对冰冻咖啡的态度和行为方式？
资料来源：Derived form A.Z.Cuneo,“Starbucks’Word-of-Mouth Wonder, ”Advertising Age, March 7, 1994, p.12; K . Shermach, “ C o ffee Drinking Rebounds,”Marketing News, September 12, 1994, p.2；
D.J.Yang , “ The Starbucks Enterprise Shifts into Warp Speed,” Business We e k, October 24, 1994, pp.76-80; and S.Browder,“Starbucks Does Not Live By Coffee Alone,”Business We e k, August 5, 1996, p.76.
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