17.1 评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如在购买电脑之前，你会关心价格、速度、内存、操作系统、显示器以及售后保障。这些因素可能成为你选择电脑的评价标准。同样是购买电脑，其他的人可能会应用一套完全不同的评价标准。
17.1.1 评价标准的性质
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。在这种情况下，评价标准和欲获取的利益是不同的，而在另外的情况下它们可能完全相同。例如，价格作为评价标准与成本的某一层面（我们知道，价格具有很多含义）是同一的。
评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因素确实扮演着重要角色。
评价标准可能以极端（如价格越低或公里油耗越少越好）、限定（如价格不能超过100美元，每加仑至少跑25英里等）或区间（如价格在85美元到99美元之间都可接受）等形式存在。
两个相似产品可以侧重于截然不同的评价标准。例如Jergens润肤露广告强调显性的属性和技术表现，Nivea润肤露广告则聚焦于隐性属性和感觉。
购买决策中运用的评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。显然，对那些相对简单的产品如牙膏、肥皂或面巾来说，评价标准的数量很少。相反，在购买汽车、立体声音响或住房时会涉及多种评价标准。如我们稍后将讨论的，消费者会应用少数的标准（如房屋的价格、尺寸、位置等），将一大堆选择对象缩小到很小数目。个体特征（如产品熟悉程度、年龄）、购买情境特征（如时间压力）也会影响到评价标准的数目。
市场营销者尤为感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重要性。 3位购买便携式电脑的顾客可能都应用下表中列出的6个评价标准。但如图所示，若对每一标准赋予的重要性不同，他们购买的品牌可能各不相同。
| 重要程度排序 | |||
|---|---|---|---|
标准 | 顾客甲 | 顾客乙 | 顾客丙 |
价格 | 1 | 6 | 3 |
处理器 | 5 | 1 | 4 |
显示器质量 | 3 | 3 | 1 |
内存 | 6 | 2 | 5 |
重量 | 4 | 4 | 2 |
售后服务 | 2 | 5 | 6 |
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。举个例子说，某一消费者在大多数情况下把食品的价格看成最重要的标准，但在赶时间的情况下，服务速度和购买的便利会变得更重要。
评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。例如，那些关注汽车样式、品牌形象更甚于舒适度和价格的顾客，比那些具有相反重要性排序的顾客更频繁地购买新车。
市场营销者之所以必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌的评价标准，其原因有二。首先，如我们在本章开始的例子中所看到的，了解这些标准对发展合适的品牌特征并把这些特征传达给目标市场至关重要；其次，市场营销者常常企图影响顾客所采用的评价标准。
17.1.2 评价标准的衡量
当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去影响顾客选择时，她（他）必须了解：
• 顾客采用了什么评价标准。
• 在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品。
• 每一标准的相对重要性。
顾客有时不会或无力说出其对某一产品的评价标准，要知道他们在某一特定的购买选择中所采用的标准往往是很困难的。在涉及到情感或情绪因素时，情况尤其如此。同样，要了解消费者赋予每种标准以何种重要尺度也十分困难。
1. 决定采用什么评价标准
要判定某一具体购买决策中消费者采用了什么评价标准，市场营销研究人员可采用直接方法或间接方法。直接方法包括询问消费者在特定购买决策中使用了何种信息，或者在某一特定环境中或集中小组访谈中观察消费者的言行。当然，直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上。
在研究形成阳光器具公司新的食品处理器产品线的过程中，消费者很乐意描述他们需要的产品特征和利益。但直接询问法并不总是有效。例如，Hanes公司根据消费者调查所得出的结果，将其L’erin牌的化妆品定位于实用性而不是浪漫性或情感性产品，结果他们遭受了约3000万美元的惨重损失。相反，当该品牌重新定位为富于魅力、奇特夸张时却又获得了成功，虽然消费者在接受访问时并没有将这些列为期望的属性。
与直接方法不同的是，间接方法假定消费者不会或不能陈述他们的评价标准。常用的间接方法很多，投射技术（见表11-2）是其中的一种技术，该技术让受访者指出“他人”可能会采用的标准，这个“他人”当然很可能就是受访者本人，由此我们能间接确定他所应用的标准。这种方法在发现和识别情感型标准时尤为有效。
知觉映像或知觉图是另一种有用的间接方法（见表10-10）。消费者判断备选品牌的相似性，然后将这些判断用电脑处理后得出各品牌的知觉映像（或知觉图）。消费者并没有指明具体的评价标准，而只是对所有配对品牌的相似性进行排序。最后获得一个知觉图，消费者的评价标准实际上就是这个知觉图的维度。
请看图17-2所示的对啤酒的知觉映像，该图来源于某消费者对各种品牌啤酒之间相对相似性的判断。
考察该表，我们可将横轴看成是物理特征如口感、热量和颜色浓度，纵轴反映的是价格、质量和档次等。
这使得我们能理解消费者的知觉和他们区分品牌所采用的标准。
2. 决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现要判定消费者对备选品牌在具体评价标准上的表现可以采用很多方法，如分层排序量表（rank ordering scales），语义差别量表（semantic differential scales）和李克特量表（likert scales）（见附录A）。
其中语义差别量表应用最广泛。
语义差别量表按相反的表现水平列出每一个评价标准，如快与慢，昂贵与便宜等。如下图所示，这些语义相反的两极间被5 ~ 7等分隔离，并置于被评价品牌下：
| 苹果笔记本电脑 | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
昂贵 | — | X | — | — | — | — | — | 便宜 |
高质 | X | — | — | — | — | — | — | 低质 |
重 | — | — | — | — | X | — | — | 轻 |
显示易读 | — | — | X | — | — | — | — | 显示难读 |
附录A中所列出的各种技术在对产品或品牌的情感反应进行度量时没有一个是特别有效的。投射技术能提供一些新的洞悉。另外， B B D O的情绪测量系统和其他用来衡量广告情感反应的方法（见第 11章）也能用来衡量消费者对产品的反应。
3. 决定评价标准的相对重要性
消费者赋予各评价标准的重要程度能用直接或间接方法来衡量。恒和量表或常数和量表是最常用的直接方法。这种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所有标准的得分之和为 1 0 0分。如在确定便携式电脑评价标准的重要性时，运用百分制的常数和量表可能得到如下结果：
评价标准 | 重要程度得分 | 评价标准 | 重要程度得分 |
|---|---|---|---|
价格 | 5 | 售后服务 | 5 |
处理器 | 35 | 重量 | 10 |
显示器质量 | 20 | 总分 | 100 |
光驱 | 25 |
最常用的间接衡量方法是关联分析或接点分析。在该方法中，受访者被置于一系列产品或关于这些产品的描述面前，其中潜在的评价标准各不同。例如，在图 1 7 - 3中，某位消费者被要求对2 4种电脑设计做总体偏好排序，每种设计反映了四个具有不同水平的关键性评价标准。然后按各属性的差异做偏好分析，得出反映各属性重要程度差异的偏好曲线。例如，对图 1 7 - 3分析中的这位消费者来说，处理器是一个特别重要的评价标准。
本章开头讨论的阳光器具公司就采用了关联分析法。阳光公司测试了 1 2个不同属性，如价格、马达功率、刀片数目、转筒的形状等等。如前所述，基于这些属性相对重要性的不同形成了四个细分市场。按重要程度排序，其中两个细分市场的关键属性是：
便宜/大容量细分市场 | 多速度/多用途细分市场 |
|---|---|
价格为49.99美元 | 价格为99.99美元 |
4夸脱的转筒 | 2夸脱的转筒 |
2档变速 | 7档变速 |
7个刀片 | 能作为搅切器和混合器 |
高功率马达 | 转筒为圆柱形 |
转筒为圆柱形 | 喷口 |
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