案例3-3 拜耳牌伊布鲍芬
在很长时间里，阿斯匹林在非处方止痛药市场上一直居支配地位，而拜耳阿斯匹林又是阿斯匹林市场的翘楚。然而，近年来，以乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬为基础的止痛片已经占领了该市场的很大一部分。到1 9 8 9年，以阿斯匹林为基础的止痛片仅仅占领了 4 0％的止痛药市场。到1 9 9 2年，又进一步降到了3 5％。那时，拜耳在止痛药市场占有6 . 6 %的份额，在阿斯匹林市场上有1 9％的份额。到1 9 9 5年，拜耳在止痛药市场上的份额不足5％。
止痛药市场的竞争十分激烈。市场上有三类主要的止痛片—阿斯匹林、乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬。
除了私人品牌和店铺品牌的去痛片之外，每一类型的止痛片均有好几个全国性品牌。不同品牌的同一类止痛片差异很小。激烈的竞争导致了产品数量的增多和利基市场战略的形成。Advil是伊布鲍芬市场的领导者，占有50％的市场份额，Motrin占有15％的市场份额。后者使用三种不同的商业广告，分别瞄准背痛、关节炎和头痛3个细分市场。该产品试图“维持其作为一种一般止痛片的吸引力，同时通过广告达到特定疼痛患者群体。”由于它的市场份额上升了，该战略似乎有效。Nuprin(13%的市场份额）则使用吉米·康纳斯、张德培和乔·蒙特纳等名人做广告，其产品主要定位于肌肉疼痛这一市场。
相似的利基战略也被运用于乙酰肽米诺芬和阿斯匹林市场上。以乙酰肽米诺芬为基础的Midol试图定位于“减轻月经痛的专家”。Midol还采用产品线延伸方式推出了“Midol晚间配方”和“Midol抽筋解痛配方”。Tyleno虽然被广泛使用于治疗头痛，但它正被定位于缓解和治疗关节炎。
私有品牌和商店品牌侧重于价格上的争夺，它们的价格仅相当于全国性品牌的三分之一。
最近的医学发现表明，经常服用阿斯匹林有助于预防和缓解某些心脏和结肠疾病。拜耳针对这类运用推出了“拜耳疗法”，但阿斯匹林的总体销售和拜耳阿斯匹林销售的下降趋势并没有由此得到遏制。
1995年，拜耳发起了耗资4000万美元的促销战役，试图增加其整体市场份额。拜耳的电视广告将逐步变老的“婴儿潮一代”作为目标市场。其中一则广告展现的是一位年纪较大的父亲在服用了“强效”阿斯匹林之后，毫无痛感地被其少年儿子当马骑的镜头。这些广告强调阿斯匹林的神奇效果。一则为“拜耳养生”阿斯匹林做的印刷广告突出的是它预防心脏病发作的能力。从历史上看，Excedrin在阿斯匹林市场一直落后于拜耳。然而，它现在在整体止痛药市场上拥有较以前大得多的市场份额。Excedrin公司为获得市场增长，富于攻击性地开展了产品线延伸。它相继推出了以伊布鲍芬为基础的 Excedrin IB，以乙酰肽米诺芬为基础的Excedrin AF和Excedrin PM。
拜耳的管理层正在考虑以拜耳这一名字推出阿斯匹林类止痛药物。
讨论题
1. 拜耳阿斯匹林现在的产品定位是什么？
2. 用拜耳这一名字引入以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的止痛片有什么好处？有什么风险？拜耳应当这样做吗？
3. 如果拜耳采用品牌延伸策略推出非阿斯匹林类止痛药，它想要消费者了解有关该新品牌中的哪些方面？应该运用何种学习原理？
4. 为以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的“拜耳”止痛药设计一则或一系列广告。
a. 解释你在设计该广告时所运用的知觉原理。
b. 解释你在设计该广告时所运用的学习原理。
c. 解释你在设计该广告时所运用的态度影响原理。
5. 根据以下主题为拜耳推出的以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的止痛药设计一则或一系列广告：
a. 以生活方式为基础的主题。
b. 以自我概念为基础的主题。
c. 以个性为基础的主题。
6. 集中于以下方面为拜耳推出的以乙酰肽米诺芬或伊布鲍芬为基础的止痛片设计一则广告或一系列广告：
a. 某种态度的认知成分。
b. 某种态度的情感成分。
c. 某种态度的行为成分。
资料来源：Adapted from P.Sloan, “Bayer to Offer Non-Aspirin Pain Reliever, ”AdvertisingAge, July 13, 1992, p.12; and M.Kuntz,“Extra-Strength Aspiration,”Business We e k, May 1, 1995, p.46.
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