11.1 消费者世代
从时间的维度来细分消费者有两种途径，一是按生理年龄，把消费者按人生的不同阶段区分其消费；二是按世代，主要考虑消费者出生的年代和成长经历的不同。前者注重消费者生理年龄造成的差异，后者注重消费者外部环境（年代）造成的差异。中国近百年的社会变化很大，所以，我们侧重讨论中国消费者世代的差异。
按年龄，心理学家把人的一生分为以下几个阶段：产前期，婴儿期，前儿童期，后儿童期，青年期，壮年期，中年期，老年期，寿终期。在不同的人生阶段，其价值观念、追求目标及行为能力决定了其消费的差异。在每一阶段都有一些典型的消费特征，这些特征与其社会成长阶段及发展重点相对应。图表11—1 列举了不同的年龄阶段及其对应的消费内容和特征。[1]
资料来源：改引自张春兴：《现代心理学》，353页，上海，上海人民出版社，1994。
消费者世代的理论
在消费者行为学中，以世代为后缀的新词频频出现，如80世代、90世代、00世代、独生代、X世代、Y世代、电视世代、网络世代、N世代、E世代、千禧一代等。一般而言，这类词更偏于社会学和人类学的范畴，但从营销的角度来看，这些世代的标签可以鲜明地描述消费群体的特征和类别，因此是洞察消费者行为的重要视角和课题。不同世代人的生活环境往往极为不同，由此形成了不同的消费文化价值观，从而对营销者有不同的意义。
世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。[2]
世代(generation)的定义为[3] ：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。
这个定义包括两个要素：世代长度和世代界限。世代长度即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需的时间长度。由于种种原因导致每个人的生育年龄不尽相同，所以世代长度并不易明确。施特劳斯和豪威根据一个复杂的矩阵计算出世代长度约为22年，再考虑历史背景的不同而调整，一般每18~24年为一个新的世代。世代界限取决于同侪个性。同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。固然，不是同一时期出生的每个人的行为模式和信仰都相同，但其中大多数会表现出一种主流的、流行的模式与特征。原因是，他们生长在同一历史时期，故而有可能会受到类似环境背景的影响。例如，电视的出现就促生了以电视文化为主要特征的电视世代。
了解出生在同一时代的消费者行为，这类研究被称为世代研究，也称同侪研究，是指把出生在同一时代的消费者作为一个整体，研究这个整体的消费行为模式，并希望发现这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化。
对世代的界定必须从世代长度和世代界限两个方面考虑。
不能只从时间的层面来理解世代，还必须考虑他们是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。
互联网时代和移动互联网时代的到来，在世代理论中出现了一个重要的新概念——数字原住民（digital native）的世代，相对的更早的世代被称为数字移民（digital immigrants）。这一重要的新的划分术语最早是2001年由M 普伦斯基在他的论文《数字原住民，数字移民》中提出的。[4] 由此可以理解到，90世代及以后的人天生具有移动互联网或数字化的“基因”，相对而言，更早世代的人必须“学习和适应”或“移民”进入移动互联网时代。所以，不难理解，数字化新时代的主角和创新的主要推动人群是90世代以后的年轻一代。
美国消费者的世代细分
对消费者的世代细分高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。在进行消费者行为的世代研究时，十分重要的是要理解和归纳出孕育产生某一世代的 “社会时代背景”，以及从观察、调查实证中抽象出该世代的生活形态、消费特征或象征性行为模式。
根据调查得来的消费方面的数据，把消费者按年龄进行分组，以便理解消费是怎样随年龄的不同而不同的。以2003年人均软饮料的消费数据为例（数字为假定）[5] ：
年龄 人均消费量（升） 人口比例
（%）
10~19岁 18.6 16 6
20~29岁 18.3 18 3
30~39岁 12.1 21 5
40~49岁 4.8 25 7
50~59岁 3.5 17 9
从以上数字可以看出，不同年龄的消费者消费饮料的数量不同，年龄越大，消费的饮料越少。在对饮料产品的市场需求进行分析研究时，不能简单地计算平均的消费量，在上例中，人均消费饮料10 9升，实际上，几个年龄群的消费者的消费量都与平均数不同，有些差异还很大，因此，不仅要了解不同世代的消费者在同一时间的消费差异，还在特别关注不同世代的消费者在未来的预计消费差异，为此，世代分析至少需要两个时期的消费数据。
我们先介绍美国消费者世代的界定，再讨论中国消费者世代的划分问题。
世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者分为五代：大萧条前一代、大萧条一代、婴儿潮一代、迷惘的一代、今日青少年/新人类，详情如图表11—2和11—3所示。
资料来源：德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），163~170页，北京，机械工业出版社，2003。
资料来源：华克·史密斯，安·克拉曼：《时代行销——消费者世纪大调查》，8，13页，北京，生活·读书·新知三联书店，2000。
中国的消费者世代划分
西方学者H 肖特 (Hellmut Schütte,1998)首先对中国进行了世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11—4所示。[6]
资料来源： Hellmut Schütte and Deanna Ciarlante, Consumer Behavior in Asian, New York University Press,1998.
H 肖特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会和消费者的快速变化，在肖特的基础上，国内学者把中国当代消费者文化价值观的形成与近几十年影响中国政治、经济变革的重大社会事件对应起来，作了进一步的中国消费者世代细分，如图表11—5所示。[7] 在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一个世代的界限，如1980—1989年出生的称为80世代，以此类推。
资料来源：修改自刘世雄，周志民：《从世代标准谈中国消费者市场细分》，载《商业经济文荟》，2002，5(5)。
1 “社会主义信仰”的一代
这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于1945年前（第二次世界大战结束前），经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。他们中许多人在青少年时期就接受了马克思主义思想的熏陶，参加了中国革命，有着坚定的共产主义信念，信仰社会主义。
目前这代人大约七八十岁，绝大多数已退休在家安度晚年。对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、和睦的生活。太过新奇的产品会打破他们原有的平静的生活方式，使他们内心感到不安。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字号产品。
2 “失落”的一代
这代人生于1945—1960年，是对社会感到比较迷惘的一代。他们在幼年成长期经历了“大跃进”和人民公社运动带来的物质生活的匮乏，青年求学期由于“知识青年上山下乡”和“文化大革命”而丧失了学习机会，从20世纪90年代至今又面临着国有企业不景气而带来的下岗问题，目前他们的年龄是五六十岁。
诸多的不幸使这代人对社会有一种深深的“失落”感。
不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他们需用有限的经济收入维持家庭诸多的开支，所以购物讲求效用、务实，对品牌的功能性价值非常关注，物美价廉是他们购物的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重要。
3 “幸运激情”的一代
这代人的人生际遇最好，目前四五十岁。他们青年求学时刚好“文化大革命”结束恢复高考，大学学费全免，国家每月提供生活补贴，生活条件相对优越，毕业后工作由国家分配，成绩优秀的国家公派出国进修，因此他们被誉为“天之骄子”。他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，凭借其知识和才干，许多人作为市场经济的先行者获得了事业上的成功。
学业和事业上的顺利使“幸运”的一代踌躇满志，他们偏爱能展示其成功的产品（服务），高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品等外显性强的产品都是他们钟爱之物。
他们关注产品的象征性价值和体验性价值，是高档名牌和耐用消费品的主力。
4 “转型”的一代
这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。大学毕业后就业国家不再包分配，而是“双向选择”。高考扩招导致的大学生普及以及就业形势严峻都使他们不再有“天之骄子”的优越感，为了找到一个好工作他们不得不刻苦学习以获取各种证书。工作后，货币分房等与市场经济配套的政策已经实施，因而他们不能享有“幸运”的一代曾享有的计划经济带来的实物分房等利益。目前，他们正处于事业奋斗期。
这代人的人生经历决定了其兼有务实和奋斗的特点。对于公共性（社会性）使用品如西服、皮带等，他们比较强调产品品牌和形象，对这类产品的价格不太敏感。但对包括私人性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛求品质，一般水平即可接受，对价格比较关注，在这一点上他们不同于“幸运”的一代，因为“幸运”的一代通常对普通消费品也比较讲究品牌而忽视价格。
5 “自我”的一代
20世纪80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向“自我”，并且与数字化的趋势高度相关。
20世纪80年代的独生子女，是“幸运”的一代，他们拥有好得多的物质生活环境，成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之际，对现代高科技化的生活适应性强。
他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、看VCD、吃洋快餐、穿新潮服饰等。
“自我”的一代讨墨守成规，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。百事可口近年在国内宣传时总与流行音乐、影视明星联系在一起就是这个原因。由于“自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11—1中国网民的年龄、性别结构
据2015年1月中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6 49亿，全年共计新增网民3 117万人。互联网普及率为47 9%，较2013年底提升了2 1个百分点。
网民中20~29岁的年轻人所占比例最高，达到31 5％，其次是30~39岁的网民（23 8%）和10~19岁的网民（22 8%），40岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，但对比2013年底增长比例则随年龄增加而相应提高：40~49岁的网民占到12 3％，比例较同期增长0 2个百分点；50~59岁的占到5 5％，比例较同期增长0 4个百分点；60岁及以上的占到2 4%，比例较同期增长0 5个百分点（见图表11—6）。与此同时，19岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会；另一方面是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的年龄结构出现年长化趋势。
资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2015。
截至2014年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36 8%与 30 6%。本科及以上受教育程度的网民为11％，本科以下受教育程度的网民达到了89％，本科以下受教育程度的网民占据大多数。与2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定（见图表1 1—7）。
资料来源:《中国互联网络发展状况统计报告》，2015。
截至2014年12月，中国网民男女比例为56 4∶43 6，近年间基本保持稳定。网民中男女性别之比在最近两年内一直稳定在4∶3（见图表11—8）。其中我国男性网民3 66亿，较2013年底增加了2 005万，增长率为5 8％；女性网民2 82亿，比半年前增加
1. 112万，增长率为4 1％。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的52 2％，女性网民占女性总人口的42 3％。互联网在男性中的普及程度仍然高于女性。
资料来源:《中国互联网络发展状况统计报告》，2015。
资料来源：1 中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，25~33页。
2. 关于我国2014年末男女人口总量数据来自国家统计局《2 014年国民经济和社会发展统计公报》， http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_685799.html 。
讨论题：
1. 网民的年龄结构说明了什么？
2. 根据年龄、学历、性别结构推测目前互联网市场上，如何进行品牌的定位、品牌名称的选择以及产品的开发和相应的传播策略。
本书作者以出生年代作为世代划分的标准，对相关世代的人进行了小范围的调查，结果发现，从60世代到00世代，在价值观、生活表象还有消费行为上，都存在较大的差异，如图表1 1—9所示。
资料来源：作者2015年5月调查整理所得。
总体而言，在中国70世代与80世代之间出现了明显的社会心态“断层”，80世代、90世代的政治态度、社会关注、价值观、生活方式、消费行为等明显异于以60世代、70世代为代表的中年群体以及以50世代为代表的老年群体。
关于中国消费者世代的研究和描述，还有其他种种说法，请参见“延伸阅读11—2:中国消费者世代的其他描述”。
延伸阅读11—2中国消费者世代的其他描述
大型咨询公司如埃森哲、麦肯锡以及中国的零点公司，涉及世代的研究多集中在研究“千禧一代”（1984—1995年间出生，后拓展为1984—2000年间出生）。
王海忠（2005）将中国消费者划分为三个主流世代：“文革”世代（1946—1960年出生）、婴儿潮世代（1961—1973年出生）、X世代（1974—1984年出生），并发现X世代的民族中心主义倾向最弱，“文革”世代最强，容易支持国货或民族产业。
1997年奥美广告公司进行了称为“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查，其研究结果支持了这一趋势。研究对象是20~29岁（1968—1977年出生）生活在亚太地区九个市场中的城市青年，选择的是受过良好教育，有工作经验的单身族，并与45~54岁（1943—1952年出生）的一代消费者行为进行对照。在中国选择了北京、上海、广州、成都、沈阳、大连、武汉等七座城市。
中国“激励一代”与他们的父辈相比存在巨大差异，在人生价值和金钱观上都更“西化”（见图表11—10和图表11—11）。
资料来源：奥美广告公司1997年“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查。
资料来源：奥美广告公司1997年“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查。
李良荣在2014年发布的《中国网络社会心态报告（201 4）》中通过对社交媒体的内容分析和问卷调查，对不同世代群体做了集中描述。研究认为，90世代是轻松、乐观的“社交一代”，80世代是保守、分化的“重商一代”，70世代是现实、进取的“中坚一代”，60世代是优越却不安逸的“现实一代”，50世代是怀旧、闲暇却不优越的一代。
90世代——社交一代：90世代注重娱乐和社交，对政治、社会议题较为淡漠，对未来中国的发展最为乐观。数据显示，9 0世代热衷“娱乐”，对社会议题的提及率和关注度在五个代际群体中相对较低，但满意度相对较高。90世代社会心态相对轻松，诸如“社会不安全感”、“不公平感”、对“官、富、专业技术人员及知识分子”等负面情绪在90世代中出现的频率均是五大群体最低，但其“生活压力感”、“被剥夺感”却相对突出，尽管如此，仅有3 4%的90世代认为自己生活得“不幸福”。76 7%的90世代对未来政治持乐观态度，85 7%的90世代对未来经济持乐观态度。
90世代是最爱在网上消磨“闲暇”时光的代际群体：95 2%的90世代用户时常在微博上“记录生活”；92 8%的90世代时常在微博上“分享心情”；92 0%的90世代时常在微博上“消遣娱乐”；这三项的比例均在五大世代（50世代至90世代）中最高。另一方面，90世代并不经常参与网络行动，对政务微博、媒体微博、大V等各类微博的@频率均是五大世代中最低的。
80世代——重商一代：80世代是五个世代中最关注个人利益的群体。80世代的网络行动主要集中在个人经济利益上，最善于利用互联网进行社交和营销，70 0%的80世代时常在微博上结交朋友，维持朋友圈，50 1%的80世代时常在微博上进行营销推广。其所参与的个人维权频率也在五大世代中最高。此外，8 0世代对收入分配关注度较高，满意度却较低。
80世代是对中国未来经济最为乐观的代际群体：数据显示，80世代群体中，有19 4%的人对中国未来经济非常乐观，70 6%表示谨慎乐观，仅有10%的人持悲观态度。
70世代——中坚一代：关注公共议题，情绪有点沉重，愤懑、进取的一代。70世代对社会公共议题提及率高，关注持续性强，对“房价”（29 9%）、“户籍”（14 3%）、“食品”（22 0%）、“收入”（21 0%）、“就业”（14 0%）问题的提及率在五大世代中均为最高。71 4%的70世代具有良好的发展效能感，31 5%具有社会优越感，但70世代同时也是负面社会情绪的重要持有人群，超过一半的人表现出或强或弱的“不公平感”与“社会不安全感”，同时他们也是“仇官”情绪的重要表达群体：约有25 9%（总体比例为18 1%）的70世代表达出“仇官”情绪。
70世代用户不经常在微博上消磨“闲暇”时光，但经常在微博上收集资料进行学习，41 1%的70世代在微博中表现出自我提升的倾向。该世代的人在社交媒体上发布线下活动信息的频率最高，为14 0%，而50世代群体这一频率仅为1 4%。
60世代——现实一代:关注医疗、政治，优越却不安逸。60世代整体对社会议题现状满意度低，对“反腐”、“民族”问题最不满意，对“收入”、“环境”、“教育”、“养老”问题也较不满意。
60世代是五大代际群体中对“医疗”问题最为关注（63 1%）和最为满意（12 0%）的群体。此外，他们偏爱政治性话题和网络行动，在诸如“政治抗议”、“个人维权”、“法律法规”、“信息公开”、“宗教问题”等话题上表现活跃，且60世代的网络“攻击性”较强，10 1%的60世代曾经在微博中与他人进行“骂战”，这一比例在90世代、80世代、70世代群体中分别为1 9%，3 4%，
6. 6%。60世代认为自己生活舒适安逸的比率为52 7%，是五大群体中最低的；与此同时，42 3%的60世代在生活中持有优越感，是五大群体中最高的。
50世代——失落一代：50世代（及以前）的代际群体可称为“怀旧、闲暇却不优越的‘失落一代’”。与60世代相似，50世代偏爱运用网络进行抗议，并是诸多问题领域网络抗议最频繁的群体：18 2%的50世代参与过“政治抗议”，12 8%的人对“政府”表示过抗议；调查涉及的18个抗议领域中，50世代在其中12个（诸如“环境”、“医疗”、“教育”、“就业”、“城乡发展”、“权力运行”、“阶层固化”等）领域的抗议频率均居五大群体最高。
同时，50世代的生活安逸有余，优越不足：85 7%认为自己的生活稳定安逸，但只有10 7%表现出生活的优越感。值得一提的是，50世代最容易产生领袖崇拜情绪，有此倾向的约占人群总数的22 2%。
资料来源：1 李良荣：《中国网络社会心态报告（201 4）》。
2. 王海忠，于春玲，赵平：《消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义》，载《管理世界》，2005 (2)。
3. 奥美广告公司1997年“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查。
讨论题：
1. 为何90世代对政治更不关心？对未来更乐观？
2. 你觉得应该如何划分中国消费者的世代？以什么为世代界限和间隔年限比较合适？
延伸阅读11—3中国人的养老消费
2014年，中国60岁以上的老年人突破2亿。随着人口老龄化进程的不断加快，养老消费和养老服务需求日益增长。根据《中国老龄产业发展报告（2014）》（下称《报告》），2014—2050年间，中国老年人的消费潜力将从4万亿元左右增长到10 6万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右，中国的老年群体已经成为一支重要的消费大军。
但在中国，养老产业还是一个新兴产业，养老产业发展严重滞后。2010年，老年人口消费总量中，只有不到1/3是由养老产业自身实现的，另外2/3要靠其他产业来弥补。人们普遍感觉到，市场上销售的老年用品种类少、数量少、质量不高；提供的为老服务内容单一、层次较低、专业化水平不高。
老龄金融发展缓慢
根据全国老龄办的估计，中国目前30~59岁的潜在老龄金融服务对象约有6亿人，这意味着巨大的消费潜力。预计未来涉老资本将超过目前的GDP总量，中国的老龄金融业将成为未来全球最大的老龄金融市场。
目前，银行、保险、基金、证券等机构开始试水老龄市场，养老专属理财产品、养老保险产品、养老金信托产品等金融产品陆续推出。但总体来说，中国老龄金融发展尚处于起步阶段，养老金融产品单一低效，许多老年人以储蓄为唯一的理财方式。养老保险方面也存在过于依赖基本养老保险、其他养老保险补充不足的问题。
老龄房地产刚刚起步
除了金融，老龄房地产业将成为另一个亮点。根据《报告》，老龄房地产包括养老社区、老龄服务机构、异地养老房地产项目、城市老年公寓、现有住房的适老化改造、二手老龄房地产等。《报告》预测，到2025年和2034年，中国老年人口将分别突破3亿和4亿，中国将拥有全球最大的老龄房地产市场。
国家制定以“居家养老”为主的政策，全国有90%以上的老人在家里养老，目前75%的中国老年人口拥有住房，但现有住房是按照年轻型社会的需求建造的，比如很多六层高的楼房，没有配备电梯，对于老龄人口来说，居住十分不便。因此养老住宅的开发与建设迫在眉睫，急需改善和建造大量的养老住宅，而养老地产所需要的金融支持、土地支持、配套政策的支持都不够完善，商业模式也是刚刚起步。
养老服务机构供需失衡
《报告》显示，全国养老服务机构供需失衡，截至2013年底，中国共有各类养老服务机构42 475个，床位数493 7万张。
同期中国老龄人口数量为2 02亿人，每千人平均床位数量仅有2 0张。
尽管供需失衡，却有40%的民办养老机构长年处于亏损状态，仅有9%的民办养老机构盈利，其中80%左右盈利率在5%以下。一方面是不平等的竞争扭曲了市场价格，导致民营养老机构亏损；另一方面由于国家在顶层设计上还没有明确界定老龄服务事业和产业的界限，没有完全明确老龄服务市场上政府“兜底”的服务对象及相应标准，目前养老服务体制改革滞后，市场化程度低，产业链条尚未形成。
老龄康复护理行业需求巨大
根据全国老龄办对城乡老年人口健康情况的调查，在平均约19年的余寿中，健康余寿只有9年左右，其余10年基本上是带病或失能状态。这意味着老龄康复护理服务业将有巨大的需求。
护理康复需求规模巨大，供给却严重不足。现有的民办养老机构绝大部分只能提供日常生活照料，仅有10%以护理康复为主。更让人担忧的是，目前养老机构中医护人员数量少、学历低，护理人员年龄大、技能差的现象很普遍。根据全国老龄办的调查，民办养老机构中医护人员的比例仅有12%左右。
资料来源：
1. 《老龄产业春天将至:2014年老年人口消费潜力4万亿》，http://economy.gmw.cn/newspaper/2014-09/24/content_1 01076959.htm。
2. 《解读〈中国老龄产业发展报告（2014）〉》，http://www.cncahl.com/5b6e681248a6ce540148 afc91b290017/policyzcjdfind.shtml。
3. 《解读“扩大养老消费”：潜力巨大发展滞后》，http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201411/14/t20141114_3899026.shtml。
讨论题：
1. 为何养老消费市场需求巨大，供给却不足？
2. 如何更好地为老年人市场提供价值？尝试提出一些老年人市场的创业想法。
本书评论