2.5.1 意愿经济
就在注意力经济逐渐沦落为广告学的时候,在一次注意力经济的学术会议上,道克·西尔斯(Doc Searls,见图 2-13)提出了一套非常不一样的理论,称为“意愿经济”(Intention Economy) , 。如果说传统的注意力经济关注的是厂商,也就是通过广告的方式让厂商获取更多的注意力,那么意愿经济则把关注焦点放在了消费者上面。消费者本身有很多意愿,意愿本身就会带来消费的可能,我们应该围绕消费者来发展。
道克·西尔斯
道克·西尔斯是 Linux Journal 杂志的高级编辑,美国多所大学的研究员。在注意力经济学派中,他与众不同地主张用意愿经济代替注意力经济。他认为,许多关于注意力经济的讨论都从供给的一方出发,而不是从有需求的一方出发,他认为这是一个方向性的错误。
意愿经济不是围绕着卖家而是围绕着买家产生的,因为买家及其购买意愿是金钱的首要来源。意愿经济更多地着眼于市场而非营销,它是对交易信息的集中。在意愿市场中,不同于传统的交易关系的是买家寻找卖家,而不是卖家寻找买家。
未来的意愿经济应该怎么运作?道克·西尔斯举了一个例子:假如一个人要买一辆 SUV,他就会在网上发表意愿,表达清楚自己想要的东西。那么,很多商家就会围拢过来进行竞标。反向从客户出发形成产业链,这样就构成了意愿经济。
在意愿经济王国中,我们将看到这样一些全新的概念。供应商(卖方)
关系管理(Vendor Relationship Management,VRM)基本可以看作传统的消费者(买方)关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的镜像。我们已经熟悉了商家给每个消费者发放打折卡,进行各种促销的活动。在这背后是商家的一整套客户关系管理系统在运作。
然而这种 CRM 的做法并没有收到应有的效果——它并不能精准地把握每个消费者的意愿。在新的 VRM 系统中,消费者会根据自己的意愿出发,主动建立起与各种商家的联系,因此,这将会是一种个人定制化的、高效的服务。
在商家的视角下,根据消费者的在线行为留下的大数据痕迹,商家可以精准地猜出你的喜好,并做到精准投放广告。但是,在意愿经济看来,大数据也不过是一种杯水车薪的做法。如果我们从消费者的角度出发,让消费者自己管理所有的个人数据,并在适当的时刻有选择性地开放给商家,那么我们只需要小数据就完全可以了。所以,聪明的做法往往成本会很小。
“第四方”是西尔斯提出来的另一个有趣的概念,它是指专门服务于消费者的代理机构。在传统商业中,第一方和第二方是指商业合同的直接关系人,而第三方则是指帮助商家履行合同的厂家。例如在苹果手机中,App 商店中的应用都属于第三方。而西尔斯所说的第四方则是专门帮助消费者的服务机构,这非常类似于房地产代理人、律师、医生,等等。
随着个性化时代的来临,这种第四方机构将会有更大的发展空间。
个人智能助理将会成为一种非常有发展前景的软件。在游戏中,我们每个玩家都会有一个替身(avatar),是这个替身代理我们真正的玩家完成在虚拟游戏世界中的所有活动。在我们每天面对的互联网世界中,类似这样的替身尚未出现。这是因为由于技术的限制,这种能够处理开放互联网环境的智能代理软件将会面对更加复杂的任务。但是,随着人工智能技术的突飞猛进,我们不妨可以设想,一些聪明的智能代理软件可以学习我们处理各类信息的方式。于是,经过一段时间的磨合后,一种可以帮助我们自动收发邮件、自动筛选我们感兴趣的信息,以及自动进行各类网络生活的程序将有可能出现。到那时,我们也许就真的可以对这些代理程序发出我们的愿望,它就会自动帮助我们实现了。
西尔斯指出,目前大型公司仍然占据着很大的市场份额,它们的主要目标还是想尽办法说服消费者购买其产品。因而实现意愿经济需要消费者自行组织起来,提供充分有效的信息,就会让交易方式发生转变,消费者选择的余地也会大大改善,甚至会主导市场。例如,网站 Crowdspirit和国内的猪八戒网可以看作采用意愿经济运作的互联网产品的雏形。
猪八戒网
猪八戒网(www.zhubajie.com )创办于 2006 年,是全国领先的众包服务平台,服务交易品类涵盖平面设计、动画视频、网站建设、装修设计、文案策划、工业设计、工程设计、营销推广等为主的400 余种现代服务领域,为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案,将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。对于买家来说,把需要解决的问题放在猪八戒网上,通过悬赏模式可以获得多种方案,可以选到百里挑一的作品;通过速配模式,可以寻找到能力精准匹配的服务商来提供服务。这就具有了意愿经济的雏形。
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