100毫米之争
第一种100毫米长的超长香烟是什么牌子？
即使品牌不是第一个面市，也能成为大赢家。关键是要率先进入顾客的心智。长红金牌在品牌延伸上的失误让人们误以为金边臣是第一个100毫米的超长香烟品牌。
金边臣（Benson＆Hedges）对吧？在所有100毫米长的香烟品牌中，金边臣的品牌最响、销量最高。
“金边臣香烟的缺点”这句广告词让金边臣一炮打响，深深烙在了烟民们的心中。人人都以为是金边臣提出了“100毫米长香烟”的概念，都以为金边臣是首创者，是发明者。
事实并非如此。第一支100毫米长的香烟其实是金牌长红（Pall Mall Gold）。可惜，金牌长红公司陷入了品牌延伸的陷阱。
金边臣趁机而入，抢占了超长香烟的定位。
金牌长红错失这次良机后，你以为它会警醒，放弃品牌延伸策略吧？
完全没有！正如我们之前说的，主张品牌延伸的逻辑有压倒性的优势。
所以，它接着又推出了薄荷醇长红（Pall Mall Menthol）、超淡长红（Pall Mall Extra Light）和清淡长红100s（Pall Mall Light 100s）。
新产品名字混乱不堪，金牌长红的销量也受到了影响。
万宝路全球销量最大，关于其成功的原因，我们想多说几句。几乎所有香烟品牌都在设法吸引女性消费者（因为烟民大多数都是男性，所以吸引女性烟民似乎可以扩大业务）。菲利普莫里斯公司却反其道而行之。它把精力放在塑造万宝路的男子汉定位：男人中的男人——牛仔，都会抽万宝路。骆驼香烟是什么？有谁知道？温斯顿香烟是什么？也没人知道。万宝路是什么？万宝路是男人抽的香烟，然而在女性烟民中，万宝路也最受欢迎。
以薄荷醇长红为例。同样，对于公司来说，采用品牌延伸的理由无懈可击。“Kool和Salem这些薄荷醇香烟所占的市场份额越来越大。如果我们也推出薄荷醇香烟，我们就能从这个有前景的市场上分得一杯羹。”
公司果然推出了薄荷醇金牌长红，但上市后，销量最高的时候也没有超过Kool的7%。
1964年，金牌长红是当时美国第一香烟品牌。
1965年，金牌长红第一次进行品牌延伸，销量就首次跌到了第二位。自此，金牌长红在美国香烟市场的份额逐年缩水。
1964年，它的市场份额为14.4%，现在缩水了一半还多。
品牌延伸的逻辑反过来也讲得通。既然常规香烟品牌占据了很大的市场份额，那应该推出不含薄荷醇的Kool吗？
当然不应该，因为薄荷醇香烟是Kool的原创。就像拜耳代表着阿司匹林一样，Kool代表薄荷醇香烟。
万宝路不是也品牌延伸了吗？当然了。但那不是问题的关键。如果菲利普莫里斯公司把投入“薄荷醇万宝路”“中度万宝路”和“轻度万宝路”这些延伸产品上的资源都投到新品牌上，收益会不会更高？我们认为会。但是，因为我们反对抽烟，所以，但愿它不要采取我们的建议。再说了，你觉得会有多少牛仔去抽薄荷醇香烟？
当前，大多品牌都被各种延伸的衍生品所困，这对Kool来说是件好事。
现在，一家品种齐全的烟草店销售100多种香烟品牌（包括品牌延伸产品在内）。整个烟草行业生产的品牌多达175种。头都晕了！（看来，抽烟不但伤了那些营销人员的肺，也损害了他们的心智）。
当然，万宝路和温斯顿（Winston）这两个香烟领导品牌也有一些清淡型、100毫米长和薄荷醇等品牌延伸产品。所以，按理来说，这两个品牌会不会也步金牌长红的后尘呢？或许吧。但是，山中无老虎，猴子称霸王！
还剩哪些品牌能与这两个领导品牌抗衡呢？
几乎所有大的香烟品牌都因为品牌延伸而衰落了。
或许，我们需要给烟厂和烟民一句忠告：“警告：根据营销常识，品牌延伸有损收益。”
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