10%如何去芜存菁
关于众包,所有你想了解的内容,都可以在周二和周三晚上的福克斯电视网找到。那时播出的是极受欢迎的电视唱歌比赛《美国偶像》,这个节目让全美最有才华(以及最没天分的)低吟歌手、“歌剧名伶”、摇滚歌手等在全美观众面前表演,由观众来决定谁是最好的。每季都有上千名选手报名参加这个节目,经过一组名人评审的筛选后,由观众通过短信和电话的方式投票选出参加半决赛的选手。
《美国偶像》就像Threadless一样,恰好囊括了众包两个最主要的方面:最有创造性的人才来自大众,为这些人才排名的方法也来自大众。
这个节目的第一季开始于2000年夏天,一开始收视率并不高,但这种情况并没有持续太久。那年夏天,收视率稳步提升。最后一集里,凯利·克拉克森击败贾斯汀·瓜里尼,共有2300万名观众收看,这在夏天的节目中简直前所未闻。从此,《美国偶像》的钱滚滚而来,它不仅拥有在其他30个国家播出的版权,还有在电视上最具价值的广告投放时段。《美国偶像》播出的时段,其他电视台甚至都放弃了和它的竞争。NBC(美国国家广播公司)员工把《美国偶像》称为”死亡之星”,因为它有能力消灭所有可能的竞争者。第6季的最后一集总共收到8000万张投票——几乎相当于2006年美国中期选举的票数。
《美国偶像》预示着新纪元的到来。投票,不再是小学时在体育馆里几年参加一次的活动,而是通过手机隔几天就要做的事情。投票成为消费文化的一部分。
西蒙·富勒不是第一个用投票吸引观众的商人,但他让我们看到了消费者对”制作过程”(笼统概括)巨大的控制欲。今天,人们有机会对任何事投票,从薯片的口味到本书的封面(如果你是英国的读者的话)。权利从制作者手里转移到了消费者那里,这种转变很微妙但意义重大。
这种用投票做出决定的方式是一种很明显的众包类型。但还不只这些,iStockphoto,YouTube,以及戴尔的点子风暴……从这些例子中我们能看到大众作为过滤器的能力,这也成为众包一个不可或缺的组成部分。
简单来说,大众的贡献数量太过庞大,除了他们自己谁也无法消化。比如说,在iStockphoto上我输入关键词“医 生” 来 搜 索 图 片 , 会 得 到 超 过 万 个 结 果 。 当 然 ,iStockphoto并不想让客户埋首于数千张照片,只为找自己想要的那一张,幸运的是,它已经根据”等级”和”下载”做了分类整理。任何iStockphoto用户都能为照片评级,一段时间后,上千个这样的评级累加起来,会形成比较权威的排名,让你轻松得到网站最好的照片。“下载”评估的是每张照片在商业上的受欢迎程度,类似那些热卖品的名单。
这两种方式结合起来,形成一种有效的系统——能将数量庞大的照片和插图排序,在iStockphoto上,这些内容的数量是200万幅左右。
虽然iStockphoto并不是唯一这么做的,但它很有代表性。YouTube的方式是将”点击次数”和”评级”相结合。同样,潮流电视网的社区协助电视台制作节目,通过网络评论和投票参与其中。即使”公众审查专利申请试点项目”使用的也是评级系统,通过这种方法,突出那些与专利申请联系最紧密以及最有用的评论。与其说它是吸引用户来到社区的一种策略(尽管它极好地发挥了这个功用),不如说它是一种生存机制。
互联网上随处可见歌曲、视频、诗歌、电子游戏、产品设计、蓝图、科学公式……数量有上百万之多,一个传统的”把关人”(也就是负责内容审核的雇员)肯定无法独自完成对它们的加工和排名。
只有在大众热爱5星评级系统,并将集体的注意力(这种劳动力资源的效率是100%)投入其中的时候,才有能力创造出一个有效的过滤器。没有它,YouTube上就是一大堆杂乱的宠物搞笑视频;有了它,YouTube便成为自电视出现后好莱坞最大的威胁。
实际上,因为大众过滤器的力量如此强大而有效,网络中上百万用户集体做出的决定,正在形成一个综合分类系统,负责管理网上的海量信息。它也许是以”社交媒体”的形式出现,比如Digg.om——用户投票选出每天最值得关注的新闻;或者它以一种新兴的”大众分类法”的方式出现——网民为他们在网上看到的信息写”标签”,也就是关键词,从而形成一种可供选择的众包式分类系统。两者的工作原理是一样的:网上现在充斥着大量的信息,谁都无法独自完成分类或组织的工作。大众既是这些信息的来源,也是其背后的组织力量。
众包是种大批量的业务,这让我想到”用户创造内容”的一个定理:斯特金定律。该定律认为,任何事情(特别是用户创造内容),90%都是垃圾。
西奧多·斯特金是著名的科幻小说作家,“在科幻小说界,那些最糟糕的作品像炮弹一样攻击着人们,在进行了长达20年的疲劳抵抗后,“他提出了斯特金定律,内容是,90%的科幻小说根本就是浪费纸张,同样的道理可以用于任何其他事情上。斯特金死于1985年,但他无疑预见到了YouTube的出现。
将斯特金定律反过来说,也就是任何事物都有10%不是垃圾,这10%中还有一部分是极品。以众包为例,假如你发布了一个问题,那么找到答案的概率取决于你在多大的一个群体中发布了这个问题。这个基本的算术也适用于创造性工作的众包:参与众包的人数越多,提交结果中有价值的结果(有卖点,或仅仅能用)的比例也会增加。
当然,这也引发了去芜存菁的问题——你想去整理1万张和医生有关的照片吗?当然不,谁会有这种想法?但如果将这个任务分摊给iStockphoto所有的网民,他们只需为看到的照片评级而去做,那这个任务不但变得可行,而且还有了乐趣。
这让我想到另外一’个参与式媒体的新兴法则1:10:89法则。它是说某网站如果有100个人,1个人会创造一些东西,另外10个为他创造的东西投票,剩下的89个则仅仅享受这些创造成果(这个法则有时被说成1:9:90法则,但原理相同)。这些数字很难有多大变化。
在 研 究 了 用 户 使 用 雅 虎 群 组 , 图 片 共 享 网 站Flickr(2005年被雅虎收购),以及维基百科的共同点后,雅虎发展战略部副总裁布拉德利·霍罗威茨认为,1:9:90法则是对的。(维基百科创始人吉米·威尔士的研究表明,网络百科全书将近一半的编辑工作是由全部用户中2.5%的人完成的。)
霍罗威茨的想法是:“要生产使上千万用户受益的产品,不必将所有用户都变成活跃参与者。“他进一步写道,10%的活跃用户会对提交的内容进行评级和投票,开展并参与网上讨论,他们通常会帮助管理网站,删除那些多余或者带有侮辱性的内容,对于网络论坛来说,这10%的活跃用户和1%的”超级贡献者”同样重要。对这关键的10%来说,“消费本身也是一种创造”。
前一章我们说了1%能做些什么。这章研究了同样必不可少的一类贡献者——10%的作用。不是每个人都能设计出有意思,美观,跟得上潮流的T恤,也不是每个人唱歌都不走调。但是,即使你不是天才设计师或不是天生的歌手,你也能认出这样的人,这就是为什么Threadless社区的人数是上百万而不是上万。
《美国偶像》的魅力不仅来自有抱负的表演者,要选出足够数量的参与者,而且确保他们可以做出贡献,总的人数需要达到关键规模;然而同样重要的,是那些热情参与积极投票,并试图在瓦砾堆中发现钻石的人们——他们也需要达到关键规模。
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