波士顿咨询公司的里维斯提倡适应性战略
事业环境的5个种类
接下来要讲的是为这部经营战略史画上句号的,是由波士顿咨询公司创立的“适应性战略”(《哈佛商业评论》,2011)。该战略的核心人物是马丁·里维斯(Martin Reaves,1961— )。他曾在东京办事处工作,兴趣是尺八(日本竖笛)。
他的工作方式很有波士顿咨询公司的风格,是从区分开始的。他认为不能一味地使用试错型经营。安索夫也说过类似的话(参见46页)。
他首先将事业环境分为5种类型。
● 如果环境过于严酷,则采取“生存战略”,否则应采取——
● 环境可以预测但不可支配时采取“传统战略”
● 环境可以预测并可以支配时采取“远见战略”
● 环境预测困难但可以支配时采取“塑型战略”
● 环境预测困难并不可支配时采取“适应性(Adaptive)战略”
其中的“支配可能性”[16] (企业行为对环境的影响力)是个新鲜的事物。相对于此前的竞争定位和相对份额等标准,它将企业是否能够改变环境作为对事业环境分类的标准之一。
首先应确定企业所处的环境属于上述5类中的哪一类,明确企业的未来走向,冷静分析,并根据结果制定战略,做好应变准备。
互联网企业一直采取的都是塑型战略。虽然难以预测未来的技术进化方向,但通过大家的商谈(规格统一),在某种程度上可以塑造未来。
根据对象区域不同,相同事业的环境也会有所差异。比如在新兴国家,“环境预测更加困难,支配可能性也更高”。
在“实验”中制定战略
所谓适应性战略,是指迅速应对难以预测的环境变化,并将这种能力作为“竞争力”的源泉。
根据里维斯等人的分析,专门零售业界,比如时装行业的环境就是既难以预测又不可控制的行业,所以只有采取适应性战略。ZARA和H&M就是这样的例子。
实行适应性战略需要的能力有几种,其中一种是“实验的能力”(The Ability to Experiment)。
宝洁公司就拥有商品开发阶段的实验能力。宝洁公司在网络和个人电脑上创建3D的虚拟空间,并在空间中实行商品设计等方面的评价。
他们募集实际用户,以模拟“店面”实际选择的形式进行虚拟的“A/B测试”。2008年,他们仅用10个负责人就进行了约1万次这样的虚拟实验。
IKEA[17] 在俄罗斯充分发挥了新业务开发阶段的实验能力。他们不仅开设了家具店,而且还开设了购物中心。
IKEA负责人发现,每当他们开设分店的时候,周边商业用地的地价就会升高,为了取得这部分利益,他们决定在开设店铺的同时开发购物中心。这一决定取得了巨大的成功,并支持了IKEA的成长。
活用失败成就“实验能力”
美国财捷集团(Intuit)[18] 以面向个人的税务申报软件(TurboTax)和资产管理软件(Quicken)占有了大多数市场份额。创业以来,他们渡过了许多次危机。
财捷是少数几个从个人电脑起步时期存活到现在的公司之一。1983年,当时还是宝洁公司职员的斯科特·库克(Scott Cook,1952— )为创业而寻找技术人员。后来他在斯坦福大学找到了汤姆·普鲁(TomProulx,1953— )。两人迅速创立了公司,并带来了各种各样的革新。
正当他们想要拓展业务的时候,微软公司以Microsoft Money这款软件强势进入市场,引起了线上竞争,令他们的生存之路岌岌可危。
然而,财捷公司在大胆进行M&A(并购)的同时,也使用了彻底的“商业观察(行为观察)”的开发方式(参见257页),坚持守住了他们的核心商品。
单纯的“倾听客户要求”并不能让财捷公司生存。几十位工程师(并非市场负责人)组成三人一组的小组对各种各样的客户家庭进行访问。
具体的操作方式是用摄影机拍摄并调查客户家庭整整两天的“生活”:财捷的产品在何时以怎样的方式被使用,使用时会发生怎样的情况等等。
这项活动开始之后,客户的满意度大幅上升。“创新就是改变人们行为原则的工作”。
也正是因为挑战创新,财捷公司遇到了许许多多的失败。2005年,因年轻顾客增加,财捷公司创设了名为rockyourrefund.com的网站。这个以“震撼你的优惠”为名的活动网站背景音乐多用摇滚和爵士乐,其功能是向使用者提供各种优惠券。
结果是惨败。由于几乎没有访问者,其成果可以“忽略不计”。但是,他们的市场团队对此进行了详尽的分析并给出报告。
这是为了弄清原因,避免导致同样的失败。这就是将隐性知识化为显性知识(参见149页)。
库克对这份报告给出了赞扬的话:“It is Only A Failure,If We Failto Get Learning.”(失败不可怕,可怕的是不从失败中学习。)
里维斯在适应性战略的“实验能力”项目中,最后提到的就是“应对失败”。既然是试错,就必然伴随着失败。如果不能接受失败并从失败中学习,就称不上是试错型经营,只能说是错误经营。
适应性战略的名字中虽有适应(Adaptive)的字眼,但并非一味地顺从与适应。这个词汇代表的是企业的“进化”。此处进化的反义词不是退化,而是停滞。(通常来说)进化并非一蹴而就,而是由变异与淘汰引起的非连续性的动态适应。
始祖们奠定基础之后的100年,经营战略理论终于进化到了今天的样子。
“不试就不知道。”
战略的方法已经在这里等待了。
[1]2010年开始,有拨水效果的聚氨酯制LZR Racer以及橡胶材料的泳衣被全面禁止。
[2]谷歌视频于2012年夏关闭,iGoogle于2013年11月关闭。
[3]据《Google CEO讲述业界复苏的故事》,发表于2003年7月19日。
[4]拉里·佩奇于2001年秋天以后关停了约30种商品和服务,以图经营资源的集中。
[5]其后,西罗克与谷歌的同事创立了Optimizely公司,提供包括A/B测试在内的网站优化服务。2012年的总统大选中,Optimizely因被民主党和共和党同时聘用而名声大振。
[6]C4ISR系统(指挥、控制、通信、监视、侦察的IT化、计算机化)。
[7]2007年,美国主导训练的伊拉克警察中,有六分之一的人被杀、受伤、逃脱或行踪不明。
[8]2008年2月发生了一起自杀式炸弹袭击,袭击者是2名智力障碍的妇女。炸弹是由手提电话远程控制的。
[9]2007年8月末,什叶派领导人萨德尔对曾经的反美急先锋“迈赫迪军”下达了“停止攻击外国军队”的命令。
[10]根据麦克马斯特的著作《玩忽职守》叙述,越南战争(1960—1975)时期的美国总统约翰逊与国防部长麦克纳马拉曾陷入同样的状况。
[11]“战略上的失败原因”:
① 模棱两可的战略目的;
② 短期决战的战略思想;
③ 过于主观的战策(制空权);
④ 狭窄呆板的战略选择;
⑤ 失衡的战斗技术体系。“组织上的失败原因”:
⑥ 偏重人员协作的组织构造;
⑦ 属人性质的组织整合;
⑧ 轻视学习的组织;
⑨ 重视过程与动机的评价。
[12]在日本,面向都市的地域限定广告常常用于静冈、广岛、札幌等地。
[13]保持针织品的形式进行染色的技术。可以延后决定用什么颜色。
[14]如果是改良产品,最短只要1周。全新商品需要4—5周时间。已有商品再次订货的情况,可以在24—48小时之内向全世界零售店铺货。
[15]一个3D人物和场景的聊天软件。
[16]2012年,IMVU的累计用户人数突破一亿人,拥有虚拟角色用的虚拟道具1000万种以上,仅销售这一项就盈利5000万美元。
[17]英语是malleability,意思是延展性、可塑性,此处作为“对象的可塑性”使用。
[18]宜家,总部在瑞典,全世界共拥有287家店铺。2011年收入252亿欧元。纯利润30亿欧元。年接待顾客人数6亿5500万人。
[19]日本的弥生公司是Intuit 2003年从日本撤退时,管理团队通过管理层收购(ManagementBuyOuts,MBO)方式产生的公司。
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