经营战略全史

事业环境的5个种类

接下来要讲的是为这部经营战略史画上句号的，是由波士顿咨询公司创立的“适应性战略”（《哈佛商业评论》，2011）。该战略的核心人物是马丁·里维斯（Martin Reaves，1961— ）。他曾在东京办事处工作，兴趣是尺八（日本竖笛）。

他的工作方式很有波士顿咨询公司的风格，是从区分开始的。他认为不能一味地使用试错型经营。安索夫也说过类似的话（参见46页）。

他首先将事业环境分为5种类型。

● 如果环境过于严酷，则采取“生存战略”，否则应采取——

● 环境可以预测但不可支配时采取“传统战略”

● 环境可以预测并可以支配时采取“远见战略”

● 环境预测困难但可以支配时采取“塑型战略”

● 环境预测困难并不可支配时采取“适应性（Adaptive）战略”

其中的“支配可能性”^[16] （企业行为对环境的影响力）是个新鲜的事物。相对于此前的竞争定位和相对份额等标准，它将企业是否能够改变环境作为对事业环境分类的标准之一。

首先应确定企业所处的环境属于上述5类中的哪一类，明确企业的未来走向，冷静分析，并根据结果制定战略，做好应变准备。

互联网企业一直采取的都是塑型战略。虽然难以预测未来的技术进化方向，但通过大家的商谈（规格统一），在某种程度上可以塑造未来。

根据对象区域不同，相同事业的环境也会有所差异。比如在新兴国家，“环境预测更加困难，支配可能性也更高”。

在“实验”中制定战略

所谓适应性战略，是指迅速应对难以预测的环境变化，并将这种能力作为“竞争力”的源泉。

根据里维斯等人的分析，专门零售业界，比如时装行业的环境就是既难以预测又不可控制的行业，所以只有采取适应性战略。ZARA和H&M就是这样的例子。

实行适应性战略需要的能力有几种，其中一种是“实验的能力”（The Ability to Experiment）。

宝洁公司就拥有商品开发阶段的实验能力。宝洁公司在网络和个人电脑上创建3D的虚拟空间，并在空间中实行商品设计等方面的评价。

他们募集实际用户，以模拟“店面”实际选择的形式进行虚拟的“A/B测试”。2008年，他们仅用10个负责人就进行了约1万次这样的虚拟实验。

IKEA^[17] 在俄罗斯充分发挥了新业务开发阶段的实验能力。他们不仅开设了家具店，而且还开设了购物中心。

IKEA负责人发现，每当他们开设分店的时候，周边商业用地的地价就会升高，为了取得这部分利益，他们决定在开设店铺的同时开发购物中心。这一决定取得了巨大的成功，并支持了IKEA的成长。

活用失败成就“实验能力”

美国财捷集团（Intuit）^[18] 以面向个人的税务申报软件（TurboTax）和资产管理软件（Quicken）占有了大多数市场份额。创业以来，他们渡过了许多次危机。

财捷是少数几个从个人电脑起步时期存活到现在的公司之一。1983年，当时还是宝洁公司职员的斯科特·库克（Scott Cook，1952— ）为创业而寻找技术人员。后来他在斯坦福大学找到了汤姆·普鲁（TomProulx，1953— ）。两人迅速创立了公司，并带来了各种各样的革新。

正当他们想要拓展业务的时候，微软公司以Microsoft Money这款软件强势进入市场，引起了线上竞争，令他们的生存之路岌岌可危。

然而，财捷公司在大胆进行M&A（并购）的同时，也使用了彻底的“商业观察（行为观察）”的开发方式（参见257页），坚持守住了他们的核心商品。

单纯的“倾听客户要求”并不能让财捷公司生存。几十位工程师（并非市场负责人）组成三人一组的小组对各种各样的客户家庭进行访问。

具体的操作方式是用摄影机拍摄并调查客户家庭整整两天的“生活”：财捷的产品在何时以怎样的方式被使用，使用时会发生怎样的情况等等。

这项活动开始之后，客户的满意度大幅上升。“创新就是改变人们行为原则的工作”。

也正是因为挑战创新，财捷公司遇到了许许多多的失败。2005年，因年轻顾客增加，财捷公司创设了名为rockyourrefund.com的网站。这个以“震撼你的优惠”为名的活动网站背景音乐多用摇滚和爵士乐，其功能是向使用者提供各种优惠券。

结果是惨败。由于几乎没有访问者，其成果可以“忽略不计”。但是，他们的市场团队对此进行了详尽的分析并给出报告。

这是为了弄清原因，避免导致同样的失败。这就是将隐性知识化为显性知识（参见149页）。

库克对这份报告给出了赞扬的话：“It is Only A Failure，If We Failto Get Learning.”（失败不可怕，可怕的是不从失败中学习。）

里维斯在适应性战略的“实验能力”项目中，最后提到的就是“应对失败”。既然是试错，就必然伴随着失败。如果不能接受失败并从失败中学习，就称不上是试错型经营，只能说是错误经营。

适应性战略的名字中虽有适应（Adaptive）的字眼，但并非一味地顺从与适应。这个词汇代表的是企业的“进化”。此处进化的反义词不是退化，而是停滞。（通常来说）进化并非一蹴而就，而是由变异与淘汰引起的非连续性的动态适应。

始祖们奠定基础之后的100年，经营战略理论终于进化到了今天的样子。

“不试就不知道。”

战略的方法已经在这里等待了。

[1]2010年开始，有拨水效果的聚氨酯制LZR Racer以及橡胶材料的泳衣被全面禁止。

[2]谷歌视频于2012年夏关闭，iGoogle于2013年11月关闭。

[3]据《Google CEO讲述业界复苏的故事》，发表于2003年7月19日。

[4]拉里·佩奇于2001年秋天以后关停了约30种商品和服务，以图经营资源的集中。

[5]其后，西罗克与谷歌的同事创立了Optimizely公司，提供包括A/B测试在内的网站优化服务。2012年的总统大选中，Optimizely因被民主党和共和党同时聘用而名声大振。

[6]C4ISR系统（指挥、控制、通信、监视、侦察的IT化、计算机化）。

[7]2007年，美国主导训练的伊拉克警察中，有六分之一的人被杀、受伤、逃脱或行踪不明。

[8]2008年2月发生了一起自杀式炸弹袭击，袭击者是2名智力障碍的妇女。炸弹是由手提电话远程控制的。

[9]2007年8月末，什叶派领导人萨德尔对曾经的反美急先锋“迈赫迪军”下达了“停止攻击外国军队”的命令。

[10]根据麦克马斯特的著作《玩忽职守》叙述，越南战争（1960—1975）时期的美国总统约翰逊与国防部长麦克纳马拉曾陷入同样的状况。

[11]“战略上的失败原因”：

[12]在日本，面向都市的地域限定广告常常用于静冈、广岛、札幌等地。

[13]保持针织品的形式进行染色的技术。可以延后决定用什么颜色。

[14]如果是改良产品，最短只要1周。全新商品需要4—5周时间。已有商品再次订货的情况，可以在24—48小时之内向全世界零售店铺货。

[15]一个3D人物和场景的聊天软件。

[16]2012年，IMVU的累计用户人数突破一亿人，拥有虚拟角色用的虚拟道具1000万种以上，仅销售这一项就盈利5000万美元。

[17]英语是malleability，意思是延展性、可塑性，此处作为“对象的可塑性”使用。

[18]宜家，总部在瑞典，全世界共拥有287家店铺。2011年收入252亿欧元。纯利润30亿欧元。年接待顾客人数6亿5500万人。

[19]日本的弥生公司是Intuit 2003年从日本撤退时，管理团队通过管理层收购（ManagementBuyOuts，MBO）方式产生的公司。