三、书信
【导入案例】
孟昭春是中国知名营销学专家,曾经在2个月内做出7张百万大单,赢得了“孟百万”的美称。他的营销学专著《成交高于一切》记录了他通过五封信敲开客户大门的故事。以下为其正文内容(选入本书有删减):
我的第一个目标是海南某房地产公司的俞总。我给他写了一封求见信,邮去以后,七八天也没回音,根本联系不上他。后来我就给他写了第二封信,这是一封介绍我人格的信,这封信也仍然没回音。
我又准备了第三封信,是谈保险理念的信。我觉得保险这个东西,它把人的无价的生命标上了价格,在社会保障比较低的情况下,应该自己为自己的健康和生命买保险。
我把这第三封信揣在兜里,就到了这家公司,但却没有见到俞总。
公司的前台陈小姐接待了我,我看陈小姐人挺好,就递上一张名片。我说:“是这样的,陈小姐,我前不久给你们俞总写了两封信,这次来拜访他,如果他不在,麻烦你帮我把这第三封信转交给他。”陈小姐说没问题。
离开这家公司之后,我想:陈小姐很重要,她在这家公司里边,一定比我了解情况。所以,第三天时,我带了一个小礼物,送给了陈小姐。并嘱咐陈小姐:“俞总方便时,希望你能告诉我一下。”陈小姐点头同意了。后来,她又跟我说:“孟先生,你见到我们俞总好像也没有用啊,因为我们俞总很有钱,他好像对保险不太感兴趣。”
一个销售员,当面对对方的拒绝时,不要追问或是试图解释,而应该先表示理解、表示接受。所以我反问了她一下:“哎呀,陈小姐,谢谢你啊,看来你想得挺周到。我想请教你,你说该怎么办呢?”
陈小姐说:“我看你还不如去见见我们的吴总,吴总是我们公司的副总,又是我们公司的财务总监。他管钱,还对我们老总有点影响力。
他在公司,你要不要见见他啊?”
陈小姐就打电话给吴总,她很会说话,一个电话打过去,吴总二话没说就同意了。我高兴地拎着包就往里跑,陈小姐说:“哎,你回来。
我告诉你,吴总也是你们东北老乡啊。”就这么一句话,我到门口之前,心里就明白了,知道见面时的第一句话要说什么。
第一个印象是很重要的,所以我一见面,就说:“您好,吴总,我是咱东北老乡,我们有一个东北人联谊会。联谊会里,有好多朋友都提起您了,说您特别有成就。我们5月24日还要搞个活动,他们说这个活动不能没有您啊,所以我特意来拜访您。”吴总很高兴,就这样,我很快就和他熟起来了。末了,我嘱咐吴总帮我把第四封信送给俞总。
这是一封批评信,是这么写的:“尊敬的俞总,给您写了三封信,都没能与你谋面,这是我给你写的第四封信,有一些意见供你参考。我想说说我的看法,首先您是有很多资产,但难道都是现金吗?俞总,您天天走南闯北,难道没风险吗?您几乎都在飞机上办公,难道你的妻子儿女不惦记吗?这份中国最高等级的人寿保险,如果被您所拥有,难道不是身份地位的象征吗?如果这个百万大单被您所拥有,难道不是对妻子儿女的爱心的最好体现吗?”
信送过去以后,我在想:这个第四封信,写得有点儿不客气,俞总看了会不会生气呢?我有点犯愁,过了三四天,我就给吴总打电话。吴总一听是我,就说:“老弟,我告诉你一个好消息啊,我们俞总昨天在开会时,把你给表扬了。”
客户表扬了我锲而不舍的推销精神,但却没有签约的表示,于是我再接再厉,又写了第五封信。第五封信更是站在客户的角度,深入浅出地分析了买保险的理由,言之有理、言之有据,“好处说透了,痛苦也讲够了”,从而彻底打动了客户的心。
后来我去拜访俞总,跟俞总说了不到10分钟,就把单子给签了。
【要点总结】
对许多销售人员来说,在没有和客户面对面沟通的情况下,居然拿下了百万大单,这看似一件不太可能的事情,但却是事实。孟昭春所靠的,就是信的魔力。
1.书信推销的优点
虽然现代通讯事业发展迅速,电话、电子邮件等各种通讯工具越来越多,但书信的价值和功能仍不可忽视。它主要具有以下三个方面的优点:
(1)有利于销售人员接近客户。一般而言,书信比较容易传到客户手里,由客户亲自处理,即便是助理或秘书有权拆阅,他们也会及时呈交上司。因此,倘若客户戒备森严,销售人员想亲自进行约见,又怕遭人阻隔而难以如愿时,便可利用书信约见。客户看到书信,一般都会慎重对待,确有必要时往往会接见,不想会面时会做出解释。借故推托通常也会讲出一些理由,如果客户拒绝接见,销售人员也不会难堪。如果客户置书信于不理,日后销售人员登门拜访,客户可能会感到自己有所失礼,在心不安、理不得的情况下,往往便会向销售人员敞开欢迎的大门,以弥补过失,寻求一种心理平衡。可见书信是有助于销售人员敲门的“金砖”。
(2)有利于避免表达错误。销售人员在写信时,由于时间比较充裕,便可以把措辞从容推敲,便于将所述要点在书信中充分表达,以求尽善尽美,避免语病和错误,不给客户留下借口。而且,在从容不迫的情况下,可以多写几句,保证内容准确无误。
(3)有利于降低推销费用。无论从哪方面来说,书信推销所需费用都是最低的。首先,书信所用工具简便,仅需一支笔、几张纸即可,而且写好以后放入信封、写上地址、贴上邮票、投入邮筒即可,不需要花交通费用。因此,无论就目前的交通条件和通讯条件的限制而言,还是就推销工作的实际要求而言,在销售人员无法面约客户的情况下,书信则可以大显身手。
除了上述三点优点之外,由于书信的传播媒介是文字,比较便于销售人员畅所欲言,表达出口头语言难以表达的种种难言之隐和言外之意,让客户尽情体会,细细读来,回味无穷。而且书信便于客户保存,反复查阅。
2.书信的一般礼仪要求
销售人员写给客户的书信要遵循书信礼仪的规范。书信的礼仪规范如下:
(1)格式要正确。公务书信有既定的格式,一般包括称呼、正文(包括问候、正文、结束、祝颂)、具名和日期、信封等四个组成部分,每个部分的书写都应符合礼仪规范。写信时一般应使用印有公司抬头的专用纸,书写要美观大方,不可密密麻麻一大片,令人看而生厌。
段落要有长有短,句型要参差有致。重点地方不妨加框,采用列表形式,或使用黑体字、斜体字,给人以美感。
(2)称谓要合适。书信抬头就要写称呼,称呼语在信的第一行起首的位置单独成行,以示尊重。对客户的称呼一定要合适,要正确表现收信人的身份、性别等。称呼语使用不当,可能会得罪人,使收件人没兴趣往下看信件的具体内容。
要正确使用对方的姓名与头衔,这是一个重要的礼节问题。写给客户的称呼语一般是在姓氏、名字或姓名后加职务、学衔或职称,如张经理、孙文远博士、李总工程师等。如果不知道对方的姓名和头衔,在发函前最好先打电话询问收信人的姓名与头衔。
一般统称女性为“女士”是可接受的称呼,如果不是万不得已不要写“亲爱的先生/小姐”和“致有关人士”的称呼,这等于告诉对方,你连他是谁、是男是女都不清楚。如打听不到客户的姓名,可以用职务等中性名称代替,比如称对方为经理、代表之类,并在前面加上其公司或部门的名称。如果从姓名上判断不出对方的性别,可称其全名,在前面加上“尊敬的”而略去“先生”“小姐”等字样。
(3)内容要得当。正文是书信的主要内容,即写信人要说的话,要交代的事情。正文通常包括问候语、正文主体、结束语、祝颂语四部分。
①问候语。写信犹如见面,无论是初次相识还是久别重逢,向对方问候一声总是必不可少的礼节。常用的问候语是“您好”“近好”“新年好”等。问候语一般在称呼之下另起一行空两格书写,并自成一段。
②正文主体。正文是书信的中心段落,包括的内容十分广泛。不论写什么内容都要讲究礼貌,即使是辩论问题,也应心平气和地讲道理。
正文写作,要求段落清楚,说理叙事层次分明。写信也如讲话一样,要讲完一件再讲另外一件,内容多的可分段写。切忌毫无头绪,不要一事未说清,又去说另外一事。这既让客户费解,又是一种不尊重对方的表现。
同时,正文写作还要求简明扼要。一封信不可写得太长,要谈的问题,只要表述明白清楚了就可以。特别是给不熟悉的客户写信,更要简洁,客套话需要说,但不要说得太多。无端地耗费他人的时间,也是不礼貌的行为。
书信内容一旦跃然纸上,发给对方,便是“君子一言,驷马难追”。
故对表述内容要仔细考虑,三思而后写,切不可草率下笔,以免自寻烦恼。
③结束语。结束语通常是总结全篇,表达书写者的情感和意图等。
俗话说“编筐编篓,全在收口”,有礼貌的结束语会令人回味。结束语的内容常用于请托、承诺、婉辞、请教、商讨、馈赠礼物、邀约、催办、附言、代言以及其他客套用语等。试举几例如下:
表请托:拜托之处,乞费神代办,不胜感激。
表承诺:托付之事,不敢忘怀,敬请放心。
表婉辞:所托之事,能力所限,无法奉命,尚希见谅。
表请教:拙作幼稚,恳请大加斧正。
表商讨:相见以诚,请恕不谦。
表赠物:千里鹅毛,聊表寸心。
表邀约:祈望一会,共叙友情。
表催办:如蒙速复,不胜感激。
④祝颂语。正文写完后,要写上表示敬意、祝福或祈愿的话,作为书信的结尾。习惯上,它被称为祝颂语。这是对收信人的一种礼貌。
祝颂语要根据写信人和收信人的关系,以及收信人的具体情况而定。一般可用“此致敬礼”“顺致发财”“敬祝工作顺利”“恭祝元旦快乐”等;给年长客户的信,可写“敬祝安好”;给团体客户的信,一般写“此致敬礼”就可以了。
祝颂语在格式上要符合规范,一般是分两行书写。“此致”“祝”“敬祝”等词语可以紧接正文书写,也可另起一行前面空两格书写;而“敬礼”“安好”“愉快”等词语,都必须另起一行顶格写,与开头的称呼平齐。
(4)具名要谦虚。祝颂语之后,按书信规范要签署自己的姓名,即具名。为了体现写信人与收信人之间的关系,并表示对收信人的尊重及写信人的谦虚,写信人在自己姓名的前后还需加上适当的致敬词。如果收信人是比较熟悉的客户,那么具名可只写名字,并在名字前加上一个“弟”或“妹”字等。如果收信者是陌生客户,则具名以写姓名为好。
署名、签名可并用,也可签名单独用,函件一般还需要加盖公章。
人们很重视亲笔签名,有人接到信后还要仔细辨认亲笔签名还是签章。
(5)审校要严谨。为避免出错,公务信函写好后最好先核查一遍再寄出。信件在寄出之前,在可能的情况下,最好“晾”上一两个小时,或等到第二天上班或午饭以后再投递,以便能在冷静下来时再看一遍,看看还有没有不妥之处。比如用词是否得体?表达是否清楚?要设身处地地替收信人考虑。此外,还要审校以下几处细节是否严谨:
①日期是否写准。日期在书信中是一个很重要的细节,有些人往往把它遗忘或者写错,这都是不应该的。收信人往往就是根据这点来了解来信是什么时候写的。
②附言及说明。如果写完信后,又想起有事要补充。可在信的后边加上“又”“另”“附言”等,然后把要补充的话写上,写完后,加上“又及”表示结束。
③地址要写全。如果对方不知道自己的地址或自己的地址有变动,可在信后附上自己的详细地址。信封是给邮递员看的,因此收信人的地址务必写得准确、清楚、具体,地名要写全称,信封的落款一般也应写上自己的详细地址及真实姓名。
【特别训练】
除了以上书信礼仪外,还有两类特种信函礼仪需要销售人员特别注意。
1.请柬的礼仪
请柬也称请帖,是一种礼貌的书面邀请。当企业举行宴会、酒会、茶话会、招待会、博览会、订货会、展销会、联欢会、新闻发布会等,都是用请柬邀请各界朋友和客户参加。当然,邀请宾朋的方式很多,如打电话、写信等,但是请柬这种方式比较正式、礼貌,显示了对所邀宾朋的重视和尊重,是一种比较流行且很受欢迎的社交方式。
请柬是一种比较正规、隆重的文书,是一种具有特殊意义的书信,常被应邀者当做纪念品收藏,因此,发请柬者一定要注意请柬的设计、制作,它不仅代表着你对所邀者的真诚、重视,也体现着你自身的形象。
请柬的形状、大小可根据各自喜好自行确定,没有统一标准。请柬最好自己设计、制作,极具纪念意义。其基本格式包括以下几个部分:
(1)封面。颜色、图案可自行设计,封面上写明“请柬”二字。
(2)称谓。与信函称谓基本相同。
(3)正文内容。主要包括活动性质、规格、活动时间、地点及其他有关事项。
(4)祝颂语。与信函的祝颂语基本相同,但较之于信函要简单些。最常用的祝颂语是“敬请光临”。
(5)署名和日期。与信函相同。
请柬一般应提前4~10天寄出或亲自送达,以便受邀请者及早做出应邀与否的决定或准备。
2.便条的礼仪
便条是日常交际的轻便通讯工具,包括便笺和留言条。与一般书信相仿,便条的使用范围很广泛,几乎不受限制。
(1)便笺。即便函,俗称便条。其书写要求和格式与一般书信大致相同。特点是文字简短,内容单一。便笺的内容,如果是就某一问题发表意见的,应有真知灼见,写得言简意深;如果拜托对方帮办某一具体事情的,宜礼貌周全、简洁明确。
(2)留言条。是一种临时性的书面留言,通常在访问客户未遇而有事要告知对方时所书写的一种便条。在这种情形下,留言条一般应写明来访目的、未遇心情以及希望、要求等。如果以前与对方没有交往,还需作自我介绍。
应该说,留言条上的内容一般都比较简单,写起来也是开门见山。
可以把要说的事情写在纸条上,也可以只把再联系的时间、地点、方法提出要求或建议,而不写具体事项。
如果是给从未见过面的人留条,应该比较郑重,可按一般书信的要求和格式书写。如果比较熟悉友好,那么,留言条的写法就有较大的自由性,可以活泼,可以简单,可以语言幽默些,要以对方能够完全理解为原则。
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