用外部素材触发消费行动
落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，而落地页外部素材的展现则对用户的消费行为起到最直接的触发刺激。外部素材的好坏，直接关系到落地页的点击率和转化率。
一般来说，落地页的外部素材包括两部分：图片素材和文案素材。
图片素材
我们用今日头条来举例，
今日头条的信息流展现形式
有三种：大图、小图和组图。
总体来说，图像信息是人脑最直接的信息接收来源，大脑处理图片的速度比文字快6万多倍。因此，落地页的图像素材使用一定要选择最匹配的图片，要让用户对企业推荐的产品或服务在一瞬间产生最直观的感受。
在图片素材的选用上，图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理，是三大基本准则。
今日头条的信息流展现形式
在选择图片素材的时候，有几种常用的形式可以考虑。
场景式素材选择
一般场景式素材的新闻感、原生感比较强。这类素材主打感性诉求，具有场景感和真实性特点。比如，利用真实拍摄、真实截图，强化产品的使用、体验、传播和推广场景。
下图这版
消消乐场景式素材
的画面使用的是简单的三宫格排版，结构对称，空间分布合理，画面的完整性高。在商场这样的真实场景中，以美女真实拍摄图作为展示，再通过文案的引导，很容易吸引到年轻的受众群体，从而达到推广的目的，引导点击。
这里我要再次提醒，信息流广告的很多高点击率，外部素材都采用原生感很强的图片，要尽量避免“太广告”和商业感，而要让用户感觉这就是一条新闻或社交分享内容。
消消乐场景式素材
原生感强的图片，往往能够获得更多的点击，同时淡化用户对广告的防备心理。
福利式素材选择
福利式素材一般来说对消费者的冲动性刺激较强，素材中会出现折扣、降价、优惠、返现、红包等直接的福利性刺激。
比如每日优鲜这则广告，采用真实高质量场景图拍摄，文案告知促销时间、让利价格，直接刺激用户点击购买。
每日优鲜福利式素材
告知式素材选择
告知式素材助攻消费者的理性诉求，一般来说广告性很硬，会直接出现品牌LOGO、产品图、消费者好评记录、销售截图、证言等经常出现的画面素材。
文案素材
文案素材是吸引流量最直接、最重要的部分，在广告点击率同样的情况下，文案的好坏直接影响到转化率的多少。
告知式素材案例
很多企业在投放信息流广告的时候都会陷入逻辑误区，从自我视角出发绞尽脑汁地写出一条完美文案，但是点击率和转换率都不理想。
举个例子。
• 【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制，邀您免费量房设计安装啦！
• 我的厨房还能空出这么多空间，这效果美哭了！
这是针对家装设计的两条信息流文案，大家可以明显地感受到这两条文案视角的不同。第一条是企业在投放时最直接的“客户视角”思路，而第二条是用户在阅读时的“用户视角”思路。由于思路的不同，第二条文案的点击率较第一条明显高出273.98%（数据来源：后厂村广告局）。
不难看出，“客户视角”和“用户视角”是有很大差异的。在用户视角的指导下，文案并不是直接给出产品卖点，而是要在梳理出产品卖点之后再进行用户需求分析，最终完成匹配卖点和用户需求的文案。
一般来说，“用户视角”的文案素材有以下几个特点。
一条文案一个卖点
很多人在准备文案素材的时候特别喜欢罗列卖点，觉得好不容易投一次广告，不多准备点内容不够实在。但这种做法是十分错误的，会给用户带去极大的信息干扰。比如：
• 优化前：小户型这样定制家具，为家多出不止20m2，还送免费设计！
• 优化后：定制家具后的小户型，住成豪宅？这么设计就对了！
优化前，文案涵盖了三个信息点“小户型”“定制家具”“免费设计”，每个卖点都能直接吸引用户点击。但是，一个用户阅读标题的时间只有几秒钟，这么多信息怎么能被直接接收？所以只要在一个文案中主打一个卖点，定向不同的人群，推广不同的卖点就好了。上面优化过的文案主推“定制家具”，有这方面需求的用户，看到之后很可能实现点击阅读。
简单易懂快速理解
大家看一下这两条文案的优化前后对比。
• 优化前：韩式半永久培训，正规职业证书，评委教学，包食宿，终身升级复训，学费分期免利息。
• 优化后：像这样的美容培训，正规机构，毕业后实现年赚20万，还等什么？
很明显，优化前的文案提到了一个专业性的培训术语“韩式半永久”，它究竟是什么，相信很多用户都不清楚。而且后面的信息太多，用户很难有共鸣和信任。优化后直接把专业术语改成“美容培训”这种易懂的概念，能让用户快速接收到广告信息。
使用与用户相关的信息
在文案中尽量详细地描述用户所在地域、年龄、日期等相关信息，这些信息能快速捕捉到与之匹配的用户，提高用户和广告之间的关联度，从而对看到的信息产生信任感，进而引发下一步动作。
比如，某交通票务App的文案：
• ××（地域）的朋友：火车票也能在线选座，用这个App就再也不用去火车站排队啦！
• 据说，很多××（地域）朋友都爱去这里玩，好玩儿又不贵！
如果我是当地的一名用户，看到这样的信息就会激发点击了解详情的欲望。
这样的例子，用于促销也很实用。
再比如：
• 仅限××（日期），北上广的朋友下载App注册成为新会员即可享受首单半价优惠！
• 25岁的女孩子注意了！护肤做到这几点，想冻龄不是难事！
这些文案都有很明确的指向性，可以直接切入目标人群，获得较高的点击率。
激发主观动机
试想一下，在什么情况下你的购买欲会很强烈？
来看这样的场景：
场景一：你坐在一家鞋店里试鞋，店员特别热情，态度十分友好，不厌其烦地给你介绍各种鞋子，翻遍仓库挑合适的鞋码，跪在地上帮你试鞋。在这种情况下，即使没有特别心仪的鞋子，你也会因为不好意思而买下一双相对合适的。
场景二：你逛街的时候，路过一个玻璃橱窗，看到展品中的一双鞋子。那一瞬间，你就在脑海中幻想很多你穿着它的画面，想好了把它买回家要配什么样的衣服和什么样的包，那双鞋子上仿佛就写着你的名字。但是，当你准备购买的时候，店员告知你没有合适的号码，需要交押金订货。这个时候，不管有多少阻碍，你也一定会想把它买回去。
第一种场景是通过情感绑架的方式，让消费者不得不购买商品，消费者购买的不是产品本身，更多的是和利益无关的理由；而第二种消费完全是产品本身激发了消费者的主观动机，刺激了消费欲望。
文案素材也是如此，要在众多的新闻、消息中刺激到用户的点击欲望。
平等交流拉近关系
和用户之间的平等交流是避免品牌过度包装的最有效的沟通方式。
以用户的口吻叙述，以用户的思维模式构想，就是快速拉近关系、获得点击的途径。
比如，一条金融服务的文案是这样的：
高额度贷款，10分钟到账！
很明显这是从品牌自身角度出发的文案，用户看到的第一眼就知道这是一条广告。
但是如果优化成：
简单借款急用钱怎么办？只需身份证，高额度贷款放款速度快，10分钟即可到账！
优化后的文案，首先提出贷款用户会遇到的问题——“急用钱”；其次给出了解决办法——“只需身份证”；最后才是自身产品卖点——“高额度”“放款快”“10分钟到账”。几步设置，拉近了与用户的距离。
用兴趣提升专注感
假设一个场景，当你正在全神贯注地阅读一类文章或信息的时候，突然出现了和这类文章或信息完全不搭的信息推送，你下意识的做法肯定是看都不看直接关掉，而且还会感到厌烦。
比如，当你在刷新闻的时候，看到的都是：
• G20峰会今日召开，三大国际组织负责人呼吁贸易一体化• “中国天眼”一周岁探秘，像保护眼睛一样保护它• 我们简单粗暴地分析了默克尔连任和你有什么关系……
然后出现了：
• 雅思考试不用愁，××机构，11年口碑，一线名师授课你会有什么感觉？
直接忽视。
这样的广告触达就是无效的。
如果这条文案优化成“2017雅思考试将面临重大变革，还不赶紧了解”，就会比较符合上述阅读环境。用户想要得到的是“更多相关信息”，而不是看到产品的售卖。
事实吸引，不讲原因
在很多情况下，告知用户一个吸引人的事实，但是不告诉他们具体原因，是一种获取点击的很简便的方法。
比如，我们看两条文案：
• 女人过了20岁要保持精致！不穿便宜货，这里的大牌不贵！
• 女人过了20岁这样穿，才能保持精致！
这两条文案的目的都是希望用“保持精致”来打动目标受众——20岁左右的年轻女性，但是在第一条文案中，很直接地指出了办法——“不穿便宜货”，答案已经给出来了，怎么还会有点击率呢？
下面为大家总结一下优质与低质图片和文案素材的特点。
优质素材特点：
• 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。
• 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
• 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。
• 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
• 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
• 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
低质素材特点：
• 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。
• 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点。
• 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。
• 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。
• 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。
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