流量池

种子用户的选择

裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合，影响力要尽可能触及目标用户群体，少而精不是坏事，质量绝对比数量更重要。

在深圳起家、专注于主食沙拉的性感生活方式的“好色派沙拉”，在不到两年的时间内，通过微信配送、微信社交广告等方式，突破了2%的行业均值转化率，达到20%，并且成功地把均值百元的获客成本拉低1/5。

好色派沙拉的用户又被称为“华南地区最多的马甲线用户”，这样的用户选择严密贴合其健康轻食的产品特性，所以一开始好色派沙拉的种子用户就是具有减脂增肌诉求的健身人群。

这个较为小众的项目，最开始选定的目标人群是从亲朋好友开始“杀熟”。以这些人为源头，做最初的小波推广和内测，完成第一次对外传播。

而真正的裂变是在第一批传播结束后，好色派沙拉开启的线下小型分享试吃会。15人的试吃会，实际收获了1×11的传播效果，活动结束后，后台微信“粉丝”达到了171人。通过几场小型分享试吃会，好色派沙拉积累了初期的天使用户，完成了迭代沟通体验。之后，早期的天使用户组建了微信社群，通过线上交流把积累持续下去。

适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：

第一，活跃度高、影响力大的产品用户。

第二，种子用户的质量高于数量。

第三，种子用户需要反馈产品建议。

裂变诱饵的投放

关于裂变诱饵，我们可以简单理解为“福利补贴”，但并不完全。因为有时好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。

但需要注意的是，除了福利补贴的诱饵之外，利用内容、玩法等手段完成裂变爆发的不确定性较大。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

比如，神州专车经常使用的裂变型H5，公司内部称之为“花式发券”。在刚开始培养用户习惯时，神州会特别地想一些发券的理由（用优质创意催化），或加大专车券的金额（福利诱导），吸引用户的点击分享。

神州专车在强化安全品牌定位初期曾做过一个“史上最长加班夜”的H5。H5用的是一镜到底长图创意，全景俯瞰视角，从女性加班的办公桌一直延伸到大街上，最后落点在神州专车，强调加班夜市场神州专车的安全性，同时刺激领券消费。

神州专车“和吴秀波对视10秒钟”的H5，首先是一段和吴秀波对视的视频，之后吴秀波送出神州专车的专车券，用户输入手机号就能领走吴秀波送出的150元的神州专车券。

从创意的角度上说，这个H5并不是十分复杂，却带来了50多万的新增用户和超过4万次的微信转发，这个效果比很多大投入的创意效果都要好很多，也入选微信朋友圈广告的对外经典案例。

以上是创牌初期，到了品牌中期，用户已经和神州专车微信公众号形成了默契，只需要做一些简单的创意，在推送文章的标题告知今天发放的是×××券（如达康书记专车券、加勒比海盗专车券、哈根达斯专车券……），用户就会习惯性地点击文章，进入阅读原文领券并使用。这种裂变的投放、玩法简单明了，在培养老用户的阅读习惯的同时，也提升了活跃度，减少了后期宣传成本。

分享趣味的满足

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

思考一下：当我们自己要在朋友圈转发分享一个企业或产品的商业化内容时，这个内容主要满足了我们哪些趣味点和心理需求呢？

提供互动谈资

社交的目的是沟通，社交媒体让沟通更便捷。如果一个内容能为用户及其朋友提供共同的谈资，那么不论它是否与商业有关，是否是一个企业的广告宣传，相信很多用户都会很乐意主动分享。

“2016微信公开课PRO版”就是很好的一个例证。

2016年1月10日，微信官方开发的一个为微信公开课PRO版准备的体验活动页面，瞬间引爆了朋友圈。

用户只要在微信中打开活动分享链接，就能查看到自己是哪天注册的、发送的第一条朋友圈、第一个微信好友、2015年全年的微信朋友圈数量、红包发送情况、到过的位置、好友数量、获赞数量、走路步数等，数据非常全面。

这个活动页面在2016年1月10日当晚造成了强大的刷屏态势，就是因为用户可以通过这个精准的数据记录，与微信好友共同谈论在使用微信的这几年内发生的事情。很多事情可能大家已经忘记了，但是微信的数据仍然保留着，而且，微信选择在岁末年初的时间段推出这个页面，也戳中了大家回顾整理过去的心态并与之产生共鸣。

微信公开课PRO版示例

塑造个人形象

社交媒体的另一大作用，是能够为普通个体提供展现形象的平台，能够让每一个微小的个体发声。所以在社交平台上，用户关注自身的活动、塑造个人形象的欲望更为强烈。让朋友看到“我是一个怎样的人”是在裂变分享引导设计时必须考虑的心理因素。

我们经常能在朋友圈看到很多人自发地裂变分享一些活动，比如“7日PPT（演示文稿软件）提升营”“如何炮制文案金句，引爆营销？”“从营销到增长，只要这10堂课”、百词斩课程、咕咚运动、Keep健身等，原因就在于，一方面在分享的过程中，用户会得到一个获取免费数据的机会；另一方面还能展现用户在繁忙的工作之余坚持学习、坚持运动，在心理上让用户产生极大的满足感。

再比如，提供一些类似“打卡机制”的文案，如“我已在×××上坚持健身（或阅读……）第××天”等，毕竟当下的人们还是很乐于成为“斜杠青年”（拥有多重职业和身份的多元生活人群）的。

这些符合用户心理的趣味性内容，都可以增加产品的分享概率，建议企业市场人员和产品经理，从早期产品设计开始就预设好各类可分享按钮，满足用户的成长、展示、炫示等心理需求。