一、投资人关心运营数据的3个方向
为了达到商业计划书的简洁要求,创业者不必将企业过往的运营数据一一列出,只需将投资人关心的三个方向陈述清楚,即公司过去的发展情况、商业模式和增长策略是否有效以及企业未来的发展趋势。在陈述时要适当地辅以运营数据,证明文字的真实性。
(一)了解公司过去的发展情况
每个创业者在与外界交流、沟通时都免不了要向嘉宾、客人、朋友介绍公司的发展情况,一般包括公司的所在地、有多少员工等。在商业计划书中向投资人介绍时则不能这么简明扼要,要介绍些什么才能给投资人留下深刻的印象,甚至获得融资呢?公司过去的发展情况一定是必不可少的。一般情况下,在商业计划书中展现出以下几个方面,足以让投资人了解公司过去的发展情况。
1.概要
(1)简要介绍公司的发展历程。(时间线的形式)
(2)企业的经营规模、生产基地的空间布局与经营特色。(例如, ××企业“三足鼎立”的空间布局,体现了产业的规模化和集团化)
(3)用投资人的思维审视过去的发展,介绍公司的组织结构,体现规范化管理,拉近和投资人的距离。
(4)设备的状态。(例如,某企业重点强调购买、修理的二手设备却发挥了一手设备的作用)
(5)员工的配置。(如果企业40岁以下的员工有很多,体现了企业的发展的持续稳定)
(6)企业产品或服务的市场覆盖范围。例如:①本公司的客户群包括地税、国税、海关等国家机构。(反映了公司特殊的经济地位)
②本公司的客户遍布26个省、市、自治区,××公司曾与我们有过合作。(根据投资人可能知道的企业和地区介绍)③在北京、天津、青岛、武汉、哈尔滨等地建有分公司。
(重点强调大城市的业务发展,体现企业的强大实力)
2.产品种类和生产特点
(1)多样的产品类型,符合客户的需求。
(2)设备配置合理,产品供应量稳定,生产组织灵活,生产周期短。
(3)产品或服务质量有保证,ISO9001质量体系生产过程,严把质量关。
(4)原料的供应,相对稳定。(反映企业合作的稳定性。)
(5)合理的库存和基本保有量。(反映企业强大的物流管理水平。)
3.价格优势和服务特点
(1)价格优势,管理和人工成本低。(一人多用,强调员工的杰出能力。)
(2)运输成本低。(产品运输距离小,周期短,第三方物流部门稳定,合作顺畅。)
(3)服务优势。(产品的售后服务齐全,及时处理消费者退货,换货的要求。)
4.技术研发(我们公司的发展很强,表明产品性能取决于技术。)
(1)高新技术企业认证。(表明企业创新能力强。)
(2)员工中有大量的技术研发人员。
(3)企业中有杰出的高级工程师,能把国有企业的二手设备,调整到一手的性能。(反映公司的技术水平,使投资人放心。)
(4)对外合作:与研究机构或高校的协同研究和开发。
5.企业文化建设
(1)年度庆祝观光和文化活动可体现高度民主的企业文化建设,提升投资人对企业文化的兴趣。
(2)介绍具有企业文化内涵的特色活动和爱好,体现企业活力和文化品位。
(3)企业环境具有文化意义。(反映企业人际关系的温馨、人与自然的和谐。)
(4)强调并体现员工与企业之间的双赢关系。(间接地展现企业未来和投资人的双赢关系)
6.社会地位
这一部分可以历数企业曾经获得过的荣誉,介绍和体现企业的高社会地位,如企业是中国企业管理协会会员单位、中国防伪协会会员单位;展示著名访客的照片和签名,与咨询、培训机构或知名个人的合作关系;广州日报、南方日报、人民网等媒体都对企业或企业的产品有过关注和报道。这些都反映了企业对社会的影响力。
通过这些方面的展示,可以让投资人充分了解公司过去的发展情况。创业者在撰写这一部分内容时,可以像上文中举的例子那样有技巧地选择有优势的点来陈述,尽量在商业计划书中展现一个团结协作、积极向上的企业形象,促使投资人产生投资的潜意识和愿望。
(二)验证商业模式与增长策略是否奏效
当创业者在设计商业模式时,最终目标就是赚钱。一切不能赢利的商业模式都是创业者的失败之作,对于创业者来说,验证商业模式是创业阶段的核心工作。必须尽快验证他们的商业模式和增长策略是否奏效,才能决定项目是否值得继续开发。无一例外,所有成功的企业都是在商业模式和增长策略得到验证以后才走上阳关大道。因此,企业家在商业计划书中展现商业模式与增长策略是否奏效,能够给投资者的判断提供参考依据。
衡量商业模式成功与否的单一指标是市场接受度,用于评估商业模式从客户群那里赢利的能力。科学家大都认为实验是最重要的。他们常创建一个模型,然后通过实验证明模型的正确。商业模式的验证也是如此,只不过验证的代价要大得多,商业模式验证的完整的目标是创建一个可以复制和扩展的业务模型。经验学习是这个过程中不可或缺的一部分,但如果一家公司不能立即将这种学习转化为可衡量的业务成果,那所有的付出都是白费的。
商业模式多种多样,但好的商业模式殊途同归——赚钱。
以谷歌和百度为例,他们虽然有很多相似之处,却是完全不同的商业模式和增长策略。
上升之路:技术领先VS本土化。谷歌依赖技术,搜索引擎起家,凭借出色的客户体验和高质量的广告内容,立即抢走了市场。百度则是基于市场,在中国实施脚踏实地的本土化战略,在语言、导航和入口上比谷歌率先取得成果。
发展之路:平台思维VS产品概念。谷歌致力于在开放型和轻量级的资产管理平台上积累客户,百度使用封闭式和重型资产运营的产品矩阵从用户那里获得收入。前者旨在改善用户体验,增强用户的黏性;后者依赖于不断推出新产品向用户销售。商业模式的差异给谷歌和百度带来了截然不同的结果,谷歌通过积累客户获得可持续和稳定的现金流,百度的利润随着产品周期波动。
未来之路:人工智能时代硬件和软件的结合。谷歌和百度分别在2016年和2017年提出人工智能战略。谷歌人工智能的核心是超越软件的硬件突破。百度的优势在于产品,开放平台,接入第三方的软件,平台经营、软硬一体。
无论是初创企业还是上市公司,商业模式的验证是一家企业的成人礼,这代表着企业有能力在残酷的市场中活着了,至于能否做大做强,还需要一定天时地利的时机和运气。完整的商业模式验证,是验证总投入产出比和产品营销。只看整体,难以找到症结点,所以我们可以拆分商业模式的运作周期,一个环节一个环节地验证商业模式和增长策略。不同模式的验证项和验证周期不同,但思路大同小异。
1.目标市场的真实情况与接受程度
很多情况下,目标市场确实是真实的。对于具有商业经验的决策者来说,新项目的未来趋势,除了模式之外还和执行有很大的关系,即使新模式失败也不能认定目标市场没有需求,可能时机不正确,也可能是人的问题。更多的时候,验证目标市场的真实性,其实是在验证真实市场规模和预期规模的差距。如果市场接受度远低于预期,一定是某个关键环节出现了重大问题,企业应该先停下来梳理一下商业模式,然后再继续前进。
2.用户增长率、收入增长率
注意用户和收入的增长率,参考该领域相关产品的平均增长率。如果正常,你的商业模式至少是可行的。如果它低于正常值,那就需要小心了,要审慎地考量一下是不是商业模式出现了问题。
3.保留率和活跃度
客户的保留率和活跃度反映了产品和服务的用户黏性,如果预期的是高频项目,实际上却是一个低频项目,这是商业模式的不祥之兆。在市场淘汰你之前及时调整和改进,力求在资源耗尽之前找到正确的商业模式。
4.平均获客成本
平均获客成本的概念前文中已经详细解读,这里不再赘述,如果平均获客成本在很长一段时间内都高于行业的平均水平,最好召开会议,和团队成员一起商讨一下是不是商业模式出现了问题。
5.平均客户收入
用平均获客成本计算成本,用平均客户收入计算收入。收入过低或者收入过高,对初创企业来说都不是一个好现象。但也要看企业所涉足的具体行业领域,如奢侈品电商的平均客户收入都比较高,这是因为它跨越时空的互联网商业核心优势,所以单纯的平均客户收入高低意义不大,关键是要与竞争对手的表现结合起来比较。
6.增长效率
增长效率是主营收入每增加1元需要付出的营销和运营成本。增长效率大于1,这就是一个“烧钱”的项目,要么是产品设计还不够成熟,要么是商业模式出了问题。
7.客户付费率和续费率
通过付费率和续费率可以判断商业模式是否是虚假繁荣,相对于付费率,续费率更能体现产品的市场认可度。一次付费,可能是心血来潮,续费却意味着用户对产品质量的认可。
8.营销组织形式和营销方法
前7项都是透过结果看模式,对营销组织形式和营销方法的验证,要看它是否可预测、可实行、可复制、可持续,不像上面的那些指标那么看得见摸得着,营销的组织形式和营销方法是否有问题,要依靠创业者的市场经验自行判断。
这些指标并不能简单地套用在你的商业模式验证中,要大胆假设,小心求证。商场如同战争,战争不可以重来,市场虽然有重来的机会,但肯定不会多。所以,希望所有的初创企业都尽早地验证自己的商业模式,不要将未经验证的模式随便写入商业计划书,以免影响投资人对企业的印象。
(三)窥探未来的发展趋势
除了创业者自己的战略规划描述,投资人也会有自己的办法从商业计划书中窥探企业未来的发展趋势。除了结合企业的业务现状,未来发展的本质是一个“思路决定出路”的问题,投资人希望在商业计划书中看到企业管理者正确的发展思路。
创业者的思路决定了企业未来的发展趋势,影响着企业命运。要随着管理环境的变化而修改和改进自己的发展思路和发展目标,从而实现企业的稳定和可持续发展。对于企业来说,为了在激烈的市场竞争中生存下来,需要有一个清晰、正确的理念作为指导。
中国航油的发展就是由于公司找到了正确的方向,并提出了好的发展思路。
1993年5月26日,中国航油成立,在不到两年的时间内亏损了19万新元。冷静分析后,公司决定先厘清发展思路,果断将企业定位为“以航油采购为主的石油贸易公司”
,实现了成功
转型。同时,中国航油开拓国际贸易,扩大贸易品种,将贸易区域扩展至东盟、远东和美国。
但是中国航油居安思危,意识到了自身发展后劲的不足,决定再次转型,投资实体企业。2002年稳步进入欧洲市场,一举成为跨国公司,从一个纯贸易性的石油公司转型为工贸结合的国际性企业。2018年中国航油在《财富》发布的世界500强企业中排名371。
如果企业能够像中国航油一样,找到正确的发展方向并且在商业计划书中展现出来,投资者必然能够从中看到企业的发展潜力。那么,创业者的发展思路是如何形成的呢?
想法来自学习和实践。这是一个众所周知的事实。但如何学习和实践?每个人都有自己的方法,思路实际上是创业者的智慧和时机碰撞产生的火花,企业的发展思路往往是根据创业者以往的经验和远见的智慧而得来。
一谈到未来的发展趋势,很多企业家都野心勃勃。然而,在实践中,很多绝妙的思路都是从正常的工作中积累起来的想法。中国航油的不断转型和漫长的发展过程是对此的最好诠释。
企业家在窥探企业未来的发展趋势时,要用多样化的思考方式,避免狭隘的思维,思维的因循守旧将使企业落后于社会潮流。相反,凭借创新理念,企业将走上康庄大道,未来的发展趋势更加直观,也更加顺畅。
伟大领袖毛泽东曾经说过这样一句话:
“世界上怕就
怕‘认真'二字。”这句话对于创业者们也同样成立。未来的发展思路不是一时形成的,很多的想法实际上是长期奋斗的结果,同一个问题因为不同的态度会产生两个截然不同的观点,导致两种截然不同的行为方式和后果。相对于意志不坚定、干着试试的企业家,认真、扎实和勤奋的创业者更容易形成好的发展思路。
除了领导者的发展思路,企业的内外部环境也对发展趋势有重要影响,企业的外部环境就是市场经济、国家政策等因素,这些因素往往是初创企业无法改变的,只能顺势而为,但是创业者可以管理好企业的内部环境,将企业未来的发展趋势向好的方向引导。
通过分析公司的内部环境,创业者可以认识到自己的优势和劣势,并且决定公司可以做什么、公司拥有哪些独特的资源。企业资源分为三类:有形资产、无形资产和组织能力。
有形资产:公司运营所需的资源是最基础的有形资产,是唯一可以在公司资产负债表中清晰反映的资产。竞争对手随时可以获得的有形资产,如房地产、生产设备等不能成为企业竞争优势的来源。只有稀缺的有形资产才能带来竞争优势,如只与你合作的、物美价廉的原材料供应商。
无形资产:企业的品牌认知度、商业价值、企业文化、专利技术和商标,以及在发展过程中积累的知识和技能。
组织能力:企业的组织能力反映了企业中工作人员的工作效率,是企业有形和无形资产、人员和组织的运营流程的复杂组合。
如果创业者可以在商业计划书中展现出清晰可行的发展思路、良好的企业内部环境以及独特的资源,投资人就可以从中窥探出企业未来的发展趋势,如果你的发展趋势是向好的,投资人肯定不会埋没这块金子。
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