走近2050：注意力、互联网与人工智能

“增长黑客”（growth hacker）这一概念源于硅谷，是指那些试图用更聪明、更有创造力、更低成本的方式，解决产品用户增长，即有效地获取占意流的问题。他们通常采用的手段包括搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等，而页面加载速度、注册转化率、E-mail 到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。⁵

“增长黑客”是 growth hacker 的直译。如果我们拆分来看，growth（增长）指的便是占意增长这一核心目标。我们知道，由于占意的耗散性，注意力会形成漏斗形状，即不同的用户占意存在着不同的品质，沿着漏斗每往下一层，占意的品质就会升高一层，而用户的数量就会相应地减少一些。

因此，我们所说的增长不仅包括单纯用户量的累加，更囊括了不同品质占意流的增加。由于占意流的耗散性，用户的积累会分层次进行，这就形成了一个所谓的“AARRR”转化漏斗，即 Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）⁶ ，如图 4-2 所示。在这个漏斗中，被导入的一部分用户会在某个环节流失，而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节，在层层深入中实现最终转化。这一漏斗对应了占意品质的漏斗。越往下，用户占意的品质也就会越高。

获取用户占意流就仿佛是利用水泵把水从一个大池子里抽出来的过程，同时这个抽水水管还是漏的。最终能够抽取多少取决于池塘的容量（市场的大小）和状态（正在成长还是正在萎缩）、水泵的功率（需求的强弱）和水管漏水的情况（用户的流失）。增长黑客能够有效地提高水泵的功率，增设多个水泵，发现并维修水管漏洞，他们能够利用各种办法帮助你更快地抽到更多的水。下面，我们就通过 Hotmail 的案例 ⁷ 来了解增长黑客的玩法。

案例：病毒营销的鼻祖 Hotmail

1996 年，两个年轻的工程师杰克·史密斯（Jack Smith）和沙比尔·巴蒂亚（Sabeer Bhatia）利用业余时间开发了一套基于网页的邮件系统，Hotmail 刚推出时反响平平，这种没有邮件客户端、只需要访问浏览器就能收发邮件的全新产品形态，并没有立即赢得市场的认可。他们需要将这个全新的免费服务迅速推广传播到用户那里的办法。按照传统的推广方式，线下路标大型广告牌、电台广播或者电视广告等方式显得既铺张浪费又缺乏理性，也无法精准地找到真正的用户——对在网页上使用电子邮件有实际需求的用户群体。

于是他们的天使投资人蒂莫西·德雷珀（Timothy Draper）建议与其烧更多的钱，不如就在邮件上作文章。经过进一步讨论后，他们想出了一个绝妙的办法——在每一封用 Hotmail 发出的邮件尾签名处，增加了一行附言：“我爱你。快来 Hotmail 申请你的免费邮箱。（P.S. I love you. Get your free E-mail at Hotmail.）”这一策略一经推出，Hotmail 的用户注册曲线发生了戏剧性的变化，产品以几何级数方式传播，开始以每天 3000 个新用户的速度增长。Hotmail 在用户间逐渐形成口碑，每封发出的邮件都成为了病毒式的广告宣传，被另一个原来就有电子邮件使用习惯的人接收，这种一传十、十传百的放大效应，使用户增长如滚雪球般越来越快。

在 6 个月的时间内，Hotmail 迅速成为互联网新兴服务的翘楚，成功斩获了 100 万用户。随后凭借这一庞大的基数，仅 5 周之后，Hotmail 就获得了第二个 100 万用户。直至一年半后出售给微软之前，Hotmail 的全球用户总量达到了惊人的 1200 万人——要知道当时全球的网民数量也才不过区区 7000 万人。

这是互联网发展早期的一起教科书式的网络营销事件。Hotmail 仅依靠一行文字，就恰到好处地撬动了它的用户为它进行免费宣传。整个过程既没有生硬植入的骚扰信息，也没有大张旗鼓的巨额投入。直至今天，这一策略依然被国内外的邮件服务提供商所采用。而其背后的思想也逐步被人归纳整理，成为一套低成本驱动初创公司产品增长的有效方法。

在硅谷，这股全新的产品增长理念正在兴起，而使用这一方法工作的人——增长黑客——同时也创造了“病毒营销”这个概念。