心理学课堂02：消费心理学

不仅以往的经验会引导我们走向错误的方向，提前预测未来的体验也会让人做出错误的判断。因为我们不仅会高估自己“已经知道的事”，还会高估自己今后才能知道的事。

如果你不相信，请看以下问题。

问题66

A．把手放在冰冷刺骨的水里60秒。

B．把手放在冰冷刺骨的水里90秒，其中前60秒水温不变，接下来30秒温度慢慢上升，虽然水依然很冰，但至少比刚开始好一点。

你觉得哪一项体验比较好？

所有人都认为选项A比较好，因为不愉快的体验少了30秒。没有人喜欢在不愉快的体验之后再追加其他不愉快的体验。

不过，实际情况未必如此。

心理学家卡纳曼付钱让受试者亲自体验A和B，然后问他们愿意再接受哪一种体验。出人意料的是，80％以上的人选择了时间比较长的B。为什么会出现这种结果呢？

只有亲身体验过喜悦和痛苦之后，人们才能对其作出正确的衡量。

在事前预测阶段，人们的心理认知未必符合现实情况。从客观角度看来，选项B应该比较痛苦，所以大家倾向于选择痛苦看起来比较少的选项A。可是在实际体验过A和B之后，人们反而会选择记忆相对比较美好的B。

卡纳曼经过深入研究发现，人的记忆不会以同等标准衡量所有事物，而会牵涉到与这些事物有关的复杂情绪。衡量某项体验时，人们容易忽略该体验持续的整体印象，而经常根据高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉做出判断。这种现象称为“峰终定律” [1]。

简言之，我们在实际体验之前，会选择痛苦比较少的选项，而亲身体验之后，即使痛苦时间比较长，也会选择记忆印象比较好的选项。

[1] 卡纳曼于1999年提出“峰终定律”（Peak-End Rule），认为人们对各种体验的快乐和痛苦的记忆，几乎是由高峰期和末期的快乐和痛苦程度所决定的，与该体验持续的时间长短无关。除了医疗经历之外，生活中的许多体验都符合这条定律。