心理学课堂02：消费心理学

人们总会套用某种模式来计算盈亏，并根据周围情况来决定自己该如何行动。了解了人的这一习性，我们就能理解生活中的某些很奇妙的现象。

下雨了，纽约曼哈顿正值交通尖峰时刻（“尖峰时刻”是纽约市的一个交通术语，指交通流量陡涨陡降的时段），大家拼命想搭上出租车，却怎么等也等不到空车。为什么招不到出租车？经济心理学家非常乐于为你解惑。

研究小组专门对纽约出租车司机的行为进行了调查，想知道他们的行为模式是否符合经济学理论。通过调查得知，出租车司机会设定每天的目标收入，只要当天达到收入目标，就立刻收工。

换句话说，当搭车的客人较多时（比如在下雨天，许多人会放弃乘公交车而改搭出租车），出租车司机就可以在短时间内完成预期的收入目标，而提早收工回家。

然而，根据经济学的观点，出租车司机应该在容易赚钱的时候多辛苦一点，在生意清淡的时候早早收工回家享受自由。但实际情况却并非如此，在短时间就能赚够钱的下雨天，出租车司机不但没有延长工作时间，反而还缩短了工作时间。

该如何解释这种现象呢？

答案其实很简单。出租车司机和大多数人一样，是以不同的天平来衡量盈亏的。对大多数人来说，同样数量的损失带来的负效用大过同样数量的收益带来的正效用（前者是后者的两倍）。这种现象称为“损失厌恶” [1]。比如，不小心丢失4000元而感到“非比寻常”的空虚，至少得赚8000元才能享受到“非比寻常”的满足。

那么，怎样用人们的这一心理特性来解释纽约出租车司机的“不合理”行为呢？

道理很简单。如果完不成当天的目标收入，对出租车司机来说就是亏损，所以他们为了避免亏损，愿意花更长的时间工作。但是只要完成了目标收入，出租车司机就会觉得自己已经赚够了，与其继续工作，不如去小酌一番。结果，身为乘客的我们只能站在路边，怎么等也等不到空出租车。

[1] 损失厌恶（loss aversion）的现象经卡纳曼等学者证明：“同等损失造成的痛苦，远超过同等利得带来的满足。”“利得越多，满足感增加的幅度越小；损失越多，痛苦加深的幅度越小。”按照理性思考，失去1万元造成的痛苦等于得到1万元带来的喜悦，得到100万元的满足感是得到1万元的满足感的100倍。不过，人的实际反应并不符合理性思考。