从雅虎的门户网站到谷歌的检索广告
无心博士论文,雅虎意外诞生
杨致远(Jerry Chih-Yuan Yang,1968— ),雅虎的联合创始人之一,他常说自己的成功纯属偶然。
1994年,杨致远与同在斯坦福大学从事研究工作的大卫·费罗(David Filo,1966— )一起创办了雅虎,当时杨致远选择读博只是迫于就业的压力。[9] 那时互联网刚刚兴起,两人对此产生了浓厚的兴趣,他们收集了许多自己感兴趣的网站,[10] 为了查找方便,还特地开发了搜索引擎。
1994年他们推出了一项服务,并将其命名为“杰瑞全球咨讯网指南”(Jerrys Guide to the World Wide Web)。其中网站的数据存放在杨致远的电脑内,绰号为“Akebono”;而搜索引擎则存放在费罗的电脑里,绰号为“Konishiki”。此后,他们将数据和引擎移动到了大学的服务器内,并改名为“Yahoo!”,结果点击量大增,大学的网络不堪重负。
无奈之下,两人决定成立公司。他们觉得“这是天意,是在为全人类谋福利”,因为不久的将来,全世界的人才都会聚集到互联网,而如何找到他们想要的信息就显得尤为重要了。
这一方案引起了许多风投公司的兴趣。最终杨致远和大卫·费罗选择了红杉资本,并成功获得了1000万美元的投资。1995年Yahoo公司成立,在红杉资本的帮助下,他们还聘请到了一位管理界的英才。
红杉资本、路透社、孙正义,助雅虎驶入发展快车道雅虎公司的成立,虽说是无心插柳,可此后的一年间却经历了一场拼体力、拼速度的市场争夺战。
1994至1995年,短短的一年间Excite、Infoseek、Lycos、AltaVisa等搜索网站纷纷崛起。尽管网络这个商圈无比巨大,但对同种业务来说,不是你死、就是我亡。由于网络效应通常是强者必胜,因此想战胜对手,就必须提高客户的访问量。
公司成立的前10个月,营业收入仅为150万美元,支出却高达214万美元,损失达到了64万美元。虽然红杉资本增投了200万美元,资金周转还是很快又捉襟见肘了。
就在此时,天降神兵。路透社决定与雅虎联手,推广最新的新闻资讯,结果雅虎的访问量大增,为此也吸引了80家公司前来投放广告,彻底让公司扭亏为盈。
与此同时,日本软银的总裁孙正义(1957— )也找到了杨致远,他提出了成立日本雅虎的设想,并愿意出资购买雅虎5%的股份。
在此之前,孙正义先后以800亿日元的价格收购了Comdex电脑展,以2300亿日元的价格取得了Ziff-Davis出版公司的经营权。当时,Ziff-Davis出版公司的总裁认为雅虎前途无量,闻此孙正义立即决定与井上雅博进军雅虎市场。不过,当时的雅虎,员工还不足6人。
雅虎——门户网站的大赢家
第二年4月,雅虎首次公开募股之前,孙正义决定投资100亿日元购买雅虎29%的股权。起初雅虎公司面露难色,但孙正义表示Comdex和Ziff-Davis两家企业日后也一定会全面支持雅虎,最终达成了投资协议。
雅虎利用这部分资金,进一步统合邮件和理财服务,最终在门户网站的激烈竞争中脱颖而出。
● 对大量网站进行人工编排、分类整理,在网站内部实行目录式搜索
● 无偿提供邮件、聊天、游戏、购物导航、日历、理财等服务,在标新立异的基础上,提高用户的访问量,延长用户的访问时间(浏览量)
● 通过投放横幅广告获取收益
雅虎作为一家门户网站,因其庞大的访问量,赢得了世人的赞誉。
1999年底,雅虎公司的市值曾一度高达至1090亿美元(按当时汇率折算,约合11万亿日元)。2001年由于网络泡沫的崩溃,虽然市值锐减至原来的1/20,不过总算保住了它在门户网站中的领导地位。
不过,令人可笑的是,互联网的迅猛增长却削弱了雅虎作为门户网站的价值,更有意思的是,雅虎的劲敌谷歌,同样出自斯坦福大学的两名学生之手。
横幅广告的没落与关键字广告的崛起
以雅虎为首的互联网企业,在横幅广告上下足了功夫,为此也研究出了许多不同类型,如保证投放期限、保证页面浏览量、保证点击量[11] 、保证投放效果(即未达到规定的资料索取量或商品购买量前,广告不会中止)等各种类型。其中保证点击量类型和保证投放效果类型是佩利的广告模式难以比拟的,这种广告模式新颖独特,深受广告主的欢迎。
雅虎和同行们恐怕也未曾想到,一时间巨大的广告收入就涌向了互联网产业。2000年,美国在网络上投入的广告费用就超过了80亿美元(超过全体费用的3%)。
然而,这种广告的效果却与日俱减,这主要是缘于信息泛滥。20世纪90年代初,网站的数量还数以万计,可几年后却猛增至几十亿。依靠人工编排的目录式搜索引擎已无力将各类网站都收纳其中。而Infoseek这样的智能搜索引擎虽悄然兴起,但由于搜索的精确度差,在当时还未能广泛应用。
正是创建于1998年的谷歌让智能搜索的精确度得到大幅度提升。谷歌凭借两项新技术[12] 后发制人,它的搜索服务一经推出就以绝对的优势获得了用户的一致好评。2002年,谷歌成为美国最大的搜索引擎,大大提升了人们的搜索能力。
同时,一种与之对应的广告模式也应运而生,那便是“文字链接型网络广告”,亦称为“关键字广告”。当你使用搜索引擎检索某些关键字时,相应的广告就会显示在搜索结果旁边。而搜索结果的显示位置取决于这些关键语句的竞价排名。因此想让自己公司的搜索结果靠前,就必须支付相应的费用,词汇越热门价格就越高。
1996年斯科特·巴尼斯特(Scott Banister,1975— )率先提出了这一理念,而后又卖给了Idealab的创始人比尔·格罗斯(Bill Gross,1958— )。1998年格罗斯成立了一家新公司(其后的Overture),并亲自验证了这一理念。这次实践为众多搜索网站送去了福音,人们开始意识到只有这么做才能让搜索服务实现盈利。此外,对许多无力承担横幅广告高额费用(因为占据了页面位置)的中小企业来说,这无疑是帮它们找到了一条成功之路。
谷歌集中全部资源,寻求商业模式变革
然而,雅虎和微软(门户网站为MSN)却没有积极地引入这种搜索模式。大概它们觉得自己的门户网站家喻户晓、访问量大,加上横幅广告已经让它们赚了个盆满钵满吧。
因此,微软虽然于1998年就以2.7亿美元的价格收购了LinkExchange,可2000年才推出相应的搜索服务[13] 。雅虎也同样姗姗来迟,2001年才采用Overture的技术,引入了关键字广告模式。
而谷歌却见缝插针,1999年还被世人称为“惊人的搜索引擎”,虽然当时谷歌的收入几乎为零,却成功吸引了30亿日元的投资。后来由于谷歌未能与Overture以及LinkExchange达成收购协议,2000年10月才自行研发了AdWords模式(即付费网络推广模式)。
雅虎的“三大失误”:
① 2000年6月—2004年2月雅虎的搜索引擎为谷歌所用,雅虎还在后面推动了谷歌的发展。
② 2003年才以16亿美元的价格收购Overture。
③ 2004年才以侵权为由向谷歌AdWords提起了诉讼,后仅向谷歌索要260万股(当时市值约算为2.6亿美元)即达成和解。
雅虎,门户网站的创立者,曾一度凭借迅猛的发展速度荣登业界翘楚。不过,只因没能及时转向智能搜索引擎和关键字广告,竟败给了4年后才出现的谷歌。
2004年,谷歌首次公开募股,2005年市值就超过了1000亿美元,为雅虎1倍之多。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章