3.2 探索电竞模式的商业化路径
3.2.1 电竞走向成熟的4个方面
2014年,WCG因为投资方撤资而停办的消息虽然令电竞玩家及相关从业者感到遗憾,但此时的电竞产业经过多年的积累已经成长到了一个新的阶段,其发展速度不仅没有随之降低,反而一直快速增长。越来越多的游戏开发商、投融资机构、发行商及游戏运营商在电竞领域进行了一系列布局,为电竞产业的发展注入了源源不断的活力及动力。
随着电竞产业开始崛起,部分电竞职业玩家获取了大量的财富。中国网坛一姐李娜无疑是继姚明及刘翔之后国内认知度最高的运动员之一,仅从比赛奖金上看,其在澳网夺冠后获得了超过1400万元的比赛奖金,而第六届《DotA2》国际邀请赛(TI6)的总冠军奖金超过了6000万元。
当然,列举这些数字不是说社会对电竞的认可度超过了传统体育,或者电竞产业的市场规模超过传统体育,而是说电竞产业已经受到了资本方的强烈关注,一旦某一产业注入了大量的资本,就意味着该产业已经迎来了全新的发展阶段。
游戏企业在电竞产业链中扮演的角色越来越模糊,我们可以发现很多公司同时扮演着多种角色,以腾讯为例,腾讯有时是游戏开发商,有时是游戏发行商,有时是赛事主办方,有时是赛事赞助商等,这极大地拓展了电竞产业链的横向跨度及纵向深度,参与其中的创业者及相关企业有机会在更多的细分领域中完成价值变现。
从整体来看,推动电竞产业走向成熟需要从以下4个方面着手,如图3-4所示。
图3-4 推动电竞产业走向成熟的4个方面
◆ 内容
无论是现在还是未来,优质的竞技游戏都是推动电竞产业发展的核心驱动力,优秀的竞技游戏要求玩法丰富,富有操作性、策略性及观赏性。
◆ 资本
各路资本方纷纷加入,为电竞产业的快速发展注入了巨大的能量,无论他们是出于自身的兴趣爱好,或是看好行业的长期发展。有了足够的资本后,电竞赛事能够更好地被营销和推广,电竞俱乐部能够培养大量的优秀职业选手和管理人才等。
◆ 商业模式
以前,很多人对电竞行业本身如何盈利感到迷茫,除游戏本身之外,电竞行业能够探索的利润来源是相当有限的。不过随着近年来粉丝经济的崛起,电竞企业完成价值变现的渠道变得十分多元化,电商、综艺节目、视频直播、品牌代言等让很多电竞从业者找到了新的盈利模式及渠道。可以预见的是,未来随着从业者的不断探索,电竞产业会涌现出更多的商业模式。
◆ 技术
视频转播、直播、游戏软硬件等相关技术的不断发展,能够推动电竞产业进一步走向成熟,以赛事直播为例,强大的技术能够带来优质的赛事直播体验,从而沉淀大量的忠实用户群体,使广大游戏商家从中挖掘更多的价值,进而推动电竞行业的不断发展壮大。
3.2.2 电竞产业的四大运营模式
电竞赛事从游戏中脱离而来,有很多与生俱来的缺陷,如容易使玩家沉迷其中、其公平性遭质疑等。电竞赛事的这些缺陷是事实,电竞产业的壮大也是事实。商业与人群并存,随着电竞用户群体规模的扩大,电竞产业也形成了多元化的运营模式,具体来说,可以归结为以下四大运营模式,如图3-5所示。
图3-5 电竞产业的四大运营模式
◆ 运营赛事
尽管目前很多著名电竞游戏的开发商是国外的游戏公司,但是对于这些游戏的运营,游戏公司会将其交给本地的游戏运营公司负责。现阶段,我国电竞产业的主要收入来源是运营游戏及举办赛事。在电竞产业中,运营赛事是收益最多、见效最快、模式最成熟的一种商业模式。
但是应用这种商业模式有一定的限制,适用于大型游戏公司,如腾讯、完美世界、网易等。因为无论是游戏运营,还是赛事运营,游戏的前期投入和运营成本都比较大,对运营实力的要求也比较高,只有大型游戏公司才能胜任。对中小型创业公司来说,这种商业模式不适用,但是这类公司可以举办地域性的中小型赛事。
◆ 战队经济
战队经济是一种应用较广的商业模式,很多企业、明星、资本已经介入。以《英雄联盟》为例,在企业方面,有韩国三星赞助的战队、中国的虎牙直播赞助的ROX Tigers战队,这两支战队曾在《英雄联盟》全球决赛中获得优异的成绩。在明星方面,有周杰伦的J战队、杰雷布科的Renegades战队等。
这些企业及明星组成的战队经常出现在各大电竞赛场,除了能获得比赛奖金和高额的赞助费之外,这些战队本身所携带的粉丝效应也十分强大。
对各种创业者来说,战队经济模式都非常适用。有关报告显示,成立一支战队的初期成本为几十万元到几千万元,与运营赛事模式相比,这种创业方式的成本比较低。但是目前,很多战队的盈利状况不理想,除了少数战队能通过比赛、商业赞助、广告代言获取收入之外,很多战队处于入不敷出的状态。
由此可见,战队经济模式成功应用的关键不在于资本是否充足,而在于运营者对电竞产业的理解是否深入、管理方法是否科学。因此,对战队经济模式来说,只要能实现良性的运营管理,就能实现盈利。
◆ IP衍生
电竞游戏是一个大IP,能衍生很多周边产业,如电竞直播、垂直媒体、小说、漫画、电影等。在电竞直播领域,很多主播的年收入已经达到了千万元。在电影领域,《古墓丽影》《魔兽世界》《生化危机》等影片取得了很好的票房成绩。除此之外,同人小说、漫画及垂直媒体对电竞产业的创业者来说也是很好的选择。
对电竞产业领域的中小创业者来说,IP衍生模式是一个很好的商业模式。例如,目前在足球领域,不仅有动漫产品《足球旋风》,还有影视作品《少林足球》。未来,在电竞领域,随着用户规模的壮大,这种相似度较高的作品会有很大的市场。但是与动漫及电影相比,漫画、小说、垂直媒体的进入门槛较低,对中小创业者来说也更加适合。总之,无论选择哪个方向,只要能衍生引发观众共鸣的产品,就能实现盈利。
◆ 明星运作
很多传统的体育运动有明星运作,如足球明星贝克汉姆、罗纳尔多,篮球明星科比、乔丹等。虽然目前的电竞领域也有一些明星,但与足球明星、篮球明星相比,其影响力是非常小的。目前,电竞产业拥有1.7亿名年轻用户,却没有一个有名的代言人,引发这种现象的主要原因是在现阶段,电竞领域缺乏明星的运作,明星运作体系不健全,运作模式尚处于探索阶段。
这种商业模式的应用与运营赛事一样有很大的限制性,只适用于专业的明星经纪公司。目前,电竞领域的职业选手与其他体育行业的运动员一样,有退役时间,且退役时间比较早,20多岁就要退役。很多退役之后的电竞运动员本身就具有知名度,只需稍稍包装就能实现明星化,却没有专门的公司帮助其完成这个过程。
目前,很多知名的电竞选手在退役之后只能从事电竞直播工作或转行,很快就会被人们遗忘。总之,电竞领域的明星运作模式亟待完善,亟须专业的明星经纪公司介入,以深入挖掘电竞明星所隐藏的巨大商业价值。
现如今,电竞比赛广为人知是受日益火爆的电竞直播的影响,而在电竞赛事的背后隐藏的是规模庞大的用户群,这些用户群所形成的商业价值是无法估量的。虽然与足球、篮球等体育运动相比,电子竞技运动的影响力还比较小,但是随着90后、00后的成长,电竞运动终将得到社会的广泛认可,引发全民体育革命,爆发巨大的商业价值。
3.2.3 直播平台+电子竞技+赞助
面对艰难的生存环境,职业电竞人与电竞爱好者始终没有放弃,坚持探索适合我国电竞的生存之路。随着“互联网+”时代的来临,电竞行业的变现方式开始呈现多元化的特点,我国电竞产业复苏在望,或将进入另一个全面发展阶段。
由于互联网迅猛发展,电竞人将目光瞄向了互联网,试图把电竞与互联网结合在一起。于是,一种全新的变现模式—“直播平台+电子竞技+赞助商”的模式诞生了。
该模式可以说是电竞盈利模式中的元老,借助该模式,只要身边有一台能够联网的电脑,电竞爱好者就能看到世界级的电竞比赛。例如,在2005年、2006年的WCG世界总决赛中,WE俱乐部的李晓峰连获冠军,他身披国旗登上领奖台的一幕通过互联网被全球的电竞爱好者看到了。
事实上,“直播平台+电子竞技+赞助商”这种变现模式与传统媒体模式非常类似,只不过是将平台从电视端转移到了电脑端而已。近年来,虽然电脑日渐普及,互联网也得到了迅速发展,但与电视观众相比,网络观众的规模仍较小。
“直播平台+电子竞技+赞助商”这种模式的影响力有限,在这种模式下,电竞产业只能勉强摆脱生存困境。但是,该模式的应用也取得了意想不到的成果—成就了电竞主播,使电竞主播的收入大幅提高。虽然电竞主播的火爆存在电竞行业虚高的成分,但电竞主播的火热确实带动了电竞行业的发展,使其影响力大幅提高。
3.2.4 直播平台+淘宝+电子竞技
在我国的电竞史上,“直播平台+淘宝+电子竞技”模式的出现为电竞产业的变现问题提供了解决方案,具有划时代的意义。电竞与直播平台、淘宝的结合构建了一个小型生态系统,让电竞变现变得轻而易举。
在我国众多的电竞直播平台中,优酷是较为完善的一个平台。优酷于2010年12月在纽交所挂牌上市,成为一家在美国独立挂牌上市的视频网站。在上市之前,优酷就主推游戏频道,尤其是电子竞技,很多退役的电竞选手与解说在优酷平台开通了自己的直播频道。同时,以淘宝、京东为代表的购物网站开始流行,这股风潮对复苏期的电竞产业产生了重要影响。优酷、电竞、淘宝开始相互作用,构建了一个互利共生的生态圈,一个泛电竞时代由此开启。从此,电竞有了独立的推广渠道与变现方式,也有了属于自己的产品。这也就表明,即便脱离了赞助商的支持,电竞依然能够生存下去。
2015年5月11日,WCA与优酷、淘宝游戏联合推出了“WCAPLUS成长计划”,以期借助淘宝、优酷等获取大量用户流量,在大数据分析的帮助下,通过线上与线下整合的模式,在社会层面上扩大电竞明星的知名度与影响力,终结电竞明星散乱的现状。
中国电竞始于1998年,在整个发展过程中,我国电竞产业几度面临生存困境却始终屹立不倒,“直播平台+淘宝+电竞模式”就是最好的探索成果之一。因为有了这种模式,电竞不再依附外来资本,实现了独立生存与发展。
虽然我国电竞产业的发展还需继续探索,但在“互联网+”条件下构建起来的“直播平台+淘宝+电竞”的模式给我国的电竞产业带来了独立生存的希望。独立生存的实现意味着电竞产业有了实现可持续发展的可能。
3.2.5 欧美与韩国的电竞模式比较
如果从全球市场来看,电竞产业较为发达的地区与国家有3个,分别为欧洲、韩国及美国。3个市场中各自存在一个电子竞技赛事核心举办方,分别是法国的ESWC、韩国的WCG和美国的CPL,三者被电竞从业者称为世界三大电子竞技赛事。从整体上来看,欧洲与美国市场的电子竞技产业的商业模式类似,而韩国电子竞技产业的商业模式与之存在较大的差异。
◆ 电子竞技客户的价值主张:欧美个性化VS韩国企业化从客户价值主张方面看,欧美电子竞技赛制主要是为了吸引更多的观众前来参加活动,其客户价值也主要针对参与电竞赛事的选手。因为欧美市场的游戏玩家更喜欢主动参与活动,并通过参加活动体现自身的价值。
这在很大程度上是因为欧美人喜欢自由,热衷于实践。欧美地区的经济相对发达,人们的生活水平相对较高,有更多的课外时间与业余时间用来玩游戏、参加活动等。在生活及工作方面,欧美人不追求稳定安逸的环境,他们喜欢挑战、追求冒险与刺激,所以会有较强的流动性,这就为他们参与各个地区举办的电竞赛事活动打下了坚实的基础。
最为关键的是,很多美国高等教育机构将电子竞技作为一项团体体育运动对待,而且美国移民局对电竞职业选手的认可度也比较高。以《英雄联盟》职业选手为例,前往美国参加《英雄联盟》赛事的职业电子竞技选手在办理签证时将与职业体育运动员一样享有同等的待遇。所以,在欧美的社会文化中,参与电子竞技活动也是实现人生价值的一种途径,取得好成绩的玩家同样能够被社会尊重。
与欧美相比,韩国的电子竞技产业更为成熟、更受重视,它是推动韩国国民经济发展的一大支柱产业。韩国没有实力较强的游戏开发商及硬件生产商,推动电竞产业发展的主要就是电视媒体。1999年,韩国诞生了首个专注于游戏领域的电视台OGN,此后韩国的电子竞技越来越产业化及规范化。
在OGN未成立以前,韩国的赛事活动大多是由电脑厂商或网吧为了进行营销推动而举办的小规模赛事,影响力着实有限。而OGN出现后,其对电竞产业的专注,再加上国家给予电子竞技产业的政策支持,很多品牌商成为OGN的战略合作伙伴,并为其提供了资金、场地等诸多方面的支持。
赛事活动的举办场所从网吧变为大型的专业场馆,而且参与比赛的选手也不再仅局限于韩国,世界各地的选手被OGN邀请到韩国为游戏玩家带来了一场场水准较高的竞技赛事。
OGN电视台为观众提供了高质量的电子竞技赛事,自然也得到了广大游戏玩家的认可,电视台的收视率大幅提高,赞助商的投资获得了实质性的回报,从而使韩国的电竞产业进入蓬勃发展的阶段。
在客户的价值主张方面,韩国的电竞赛事举办方关注的重点是精英职业群体,并不是欧美所强调的让更多的普通大众参与进来。在韩国,电竞职业选手依靠比赛奖金能够很好地生存,而且也有着十分清晰的职业生涯发展规划,他们退役后可以转型为教练、分析师、俱乐部管理层、电视台解说、直播平台主播等。
韩国政府对电竞产业的大力扶持,使该项运动被提高至国家级体育项目的战略高度,在很多韩国人的心中,电竞的地位和围棋、足球一样高。由于成绩优秀的韩国电竞职业选手拥有较高的社会地位及薪资收入,所以也吸引了很多人把成为电竞选手作为自己的梦想。
◆ 资源和生产过程:欧美以组织赛事为中心VS韩国以宣传赛事为中心
在资源和生产过程方面,欧美电子竞技赛事的组织模式主要是根据线下赛事举办地来展开,电视转播仅是对赛事进行传播的辅助手段,因为更加强调大众的广泛参与,所以赛事组织模式十分注重赛事的公平性及专业性,从而提升赛事体验。当然,这也要求赛事管理要更加专业性及制度化。
韩国电子竞技在赛事组织方面,十分注重营销推广赛事活动,对明星选手进行包装(如赛事举办方会为选手制作MV、比赛前化妆等),所以,可以将其看作一种注意力经济。韩国的电子竞技是要尽可能地增强赛事的传播效果,除了提升比赛的竞技水平及视觉体验外,还要在文化方面给予引导。例如,韩国电竞选手在很多国际电竞项目中拥有较强的统治力,从而能够有效提高韩国民众的国家荣誉感等,如图3-6所示。
图3-6 资源和生产过程的比较
◆ 盈利模式:欧美以赞助商的赞助为主VS韩国以衍生品的收入为主
在盈利模式方面,美国的电竞赛事赞助商多为电脑软硬件制造商,它们之所以对该领域投入如此大的资源及精力,更多是为了提高自身在电竞领域的品牌知名度,因为游戏玩家群体所使用的软硬件设备的附加值更高,具备更高的价值回报。
但韩国的电竞产业的收入来源主要是出售转播权与广告,而不是大量的赞助商提供的资金支持,这就对赛事本身的吸引力提出了更高的要求,并推动了以电子竞技视频为代表的诸多衍生产业的快速发展,如图3-7所示。
图3-7 盈利模式的比较
本书评论