20堂商业思维进阶课

中国人民大学国际货币研究所研究员曲强

柳井正是日本迅销集团的董事长、总裁兼首席执行官，该公司拥有日本著名品牌优衣库，相当于日本的ZARA或者H&M。

柳井正有几个特点：首先是敢于挑战传统，敢于冒险。他是一个很叛逆的人，觉得不成长、不改变就和死了没两样。在日本泡沫经济时代，社会崇尚奢华，柳井正却反其道而行，选择进入平价服装市场，为客户提供性价比高、价廉物美的产品，让客户在大卖场中自由挑选，颠覆市场模式。优衣库一开业就非常轰动，顾客多到要分批入场。

1991年，日本经济严重衰退，柳井正无法从银行获得贷款，只好通过上市融资。为了上市，他决定公司每年要新开30家店，做大规模。员工很吃惊，因为当时很多公司破产倒闭，这样的逆势扩张一旦失败，就只能关门。但柳井正很坚定，最终成功上市。

在做法上他也不走寻常路。优衣库一件衬衣一般是100到200元人民币，外套也不过三五百，但旗舰店往往矗立在每个城市最昂贵的地段，每家店单品不是特别多，备货却特别全，商品质量也很高。这一是靠设计，二是靠科技。比如他开发的摇粒绒服装和保温秋衣，都是爆款。

柳井正也勇于承认失败。日本有群体主义倾向，所有人都诚惶诚恐，生怕犯错误。柳井正也不是全能的经营之神，也难免犯错误，但他敢于承认错误并迅速掉头。他曾想走高端化路线没有成功，但一旦发现错误，他绝不会抱着侥幸心理“等等看”，而是迅速止血，避免伤口扩大。他继续走低价优质的路线，还大胆地把日本的服装生产线转移到中国，只把设计中心留在日本。

柳井正不但非常务实，而且执行力非常强。他在用人上不论资排辈，所以他的员工都非常年轻而有活力，多数只有30来岁。他说，自己不是要找仅仅领薪水过日子的人，而是要找有创业精神的经营者。并且他的重赏和严罚制度都非常严格。他说：“我一定要让不会游泳的人沉下去。”而且，订了计划就坚决执行。某年他决定要开30家分店，关40家表现不好的分店。第二年再开30家，再关40家。他的开店、关店计划都非常公开，让店长们保持忧患意识。形成规模后，他还大胆放权，采用明星店长战略。比如每个月扩张10家分店，这种速度下，优秀的店长肯定不够用，分店如果任何事都要层层上报，肯定顾不过来。所以他设立了明星店长制度，采购等各种具体问题都由店长自主负责，直接向总部汇报，报酬也按照销售比例分红，简政放权，责权对等，效果非常好。

柳井正只花了3年时间，就让日本人接受了优衣库品牌，让他们相信便宜和好货是可以结合的。

优衣库的英文是UNIQLO。它是将英文“独一无二”和“服装”这两个单词结合后创造出来的一个词。柳井正和他的品牌一样，真正做到了独一无二。