消费者行为学(第6版)

本章开头部分描述了“斯沃琪”手表是如何取得巨大成功的。其成功的原因之一是运用关于消费者情绪方面的知识为产品定位。虽然营销者一直在一种直觉的层面上运用情绪指导产品定位、销售展示和广告活动，深入、系统地研究各种情绪与市场营销策略的相关性则是一个全新的领域。这一小节将简要地讨论三个方面的策略问题，这三个问题分别是情绪的激发、情绪的降低，以及广告中情绪的运用。

11.7.1 情绪激发作为产品利益

情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品。虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，但这也有例外的情况。例如，悲剧性的电影使观众伤心落泪，然而人们仍喜欢这样的电影。

很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。与各种类型的惊险旅游项目一样，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园作为旅游胜地，无不旨在激发游客的情绪。

长期以来，长途电话被定位于“激发情绪”的产品。一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作为其主要利益诉求点。甚至某些汽车有时也被定位为情绪激起型产品。例如，丰田汽车的广告是：“啊，多么美妙！”Pontiac的广告则是：“我们制造兴奋！”

11.7.2 情绪降低作为产品利益

看一看表11-4或11-5，其中许多情绪状况是令我们大多数人感到不快的。很少有人喜欢感受悲哀、无助、羞辱或恶心。面对这一境况，营销者们设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。

这类产品中最典型的就是各种各样用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。人们常常光顾百货商店和零售店以消除疲倦、感受刺激、引发渴望。鲜花被宣传为能够消除悲哀；减肥产品和其他有助自我完善的产品常常根据其缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等利益来定位。个人清洁护理产品也常以缓解焦躁和忧虑作为其主要利益。

11.7.3 广告中的情绪

即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发。我们现在对于广告引起的情绪反应怎样影响消费者的行为以及是什么导致一个广告引发特定的情感的理解，应当说是处于起步阶段，因此，以下的一般性结论不应被视为是确定性的。

广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。正如我们在第 9章看到的，注意是认识过程的关键一步。

情绪以一种高度激活的心理状态为特征。当个体被激活时，他变得更警觉和活跃。由于有了这种高度激活的心理状态，情绪性信息较中性的信息可能会得到更全面的“加工”。同时，在这样一种情绪状态下人们可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节。

能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。例如，“温馨”是由对爱、家庭、友谊的直接或间接体验所激发的一种有积极价值的情感。突出温馨情调的广告，诸如麦当劳（ Mc Donald’s）展现父女或父子亲情的广告，就能激发本章前面所描述的那些心理变化。同时，温馨类广告也比一般的中性广告更受人喜爱，而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响（见第 1 3章）。

情绪性广告可能比一般中性广告更容易被人记住。在第 9章我们讨论过，要测量这种增进的记忆，需要运用识记测量方法而不是回忆法。经由经典性条件刺激，重复置身于能引发积极情感的广告下可以增加受众对品牌的喜爱。刺激（品牌名称）与无条件反射（积极的情感）的配对和重复出现，可以导致一旦品牌名称被提起，积极的情感就会产生。

对品牌的喜爱也可能以一种直接和高度介入的方式出现。一个与情绪性广告只有一次或少数几次接触的人可能很简单地“决定”该产品是他所喜欢的产品。这是一种比条件反射更有意识的过程。例如，人们已发现，观看激发温馨感的广告可以直接强化购买意图，而这种强化的购买意图本来应该是喜欢该产品的结果。

用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行。例如，华纳 -莱姆伯特（Warner-Lambert）最近放弃了以往强调事实的比较性广告，为它的家用怀孕测试品推出了强烈的情感性广告。这个 3 0秒的广告捕捉住一个丈夫得知妻子怀孕的时刻，妻子快乐地哼起包含“小宝贝”歌词的歌，如“小宝贝的脸”，暗示她怀孕的消息，她的丈夫会意地跟着唱起来。

1. 测量对广告的情绪反应

有许多方法测量受众对于广告的情绪反应。BBDO公司列了一张表，上面是该公司认为广告所能激起的26种情绪。BBDO还发展出一套情绪测量系统，用来测量某个广告所激起的情绪。最初，该公司让6个演员拍摄了1800幅反映不同情绪状态的图片，后来，通过进一步的研究，将1800幅减少到53幅，反映26种情绪。

进行广告测试时，让应答者从53幅图片中挑出能反映他们看到该广告时的感觉的图片。选择特定图片的应答者的百分数就反映出对于该广告的情绪反应。

该套测量系统被吉列、百事可乐、宝丽来（Polaroid），和瓦格莱（Wrigley）等公司采用。结果显示，吉列的广告“一旦拥有，别无所求”能激起男性消费者“自豪”和“自信”的感觉。

2. 皮肤生物电反应GSR

该方法在受试者身上插上一些小电极，用来监测受试者皮肤的电阻。该电阻会随着情绪激发引起的汗液分泌的微小变化而变化，从而可以监测受试者的情绪变化。GSR最著名的应用就是“说谎测试”。

尽管对于GSR在市场营销方面应用的有效性存在着争议，但已有证据表明该方法可以成为有用的测量方法。考虑一下表11 - 6所显示的结果。该项研究是为“更好的家园”（Better Homes and Gardens）而做的，它显示，GSR测量方法比起语言评价测量方法能更好地对市场反应做出预测。北加利福尼亚的蓝十字（Blue Cross of Northern California）在对一系列旨在吸引更多人拨打800电话的电视广告测试中运用GSR方法，也获得了类似的良好效果。

小结

消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。关于动机的理论很多。马斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。

马斯洛将需要分为5个层次：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。

麦古尼发展出一套更详细具体的动机理论—一致性、归因、分类、线索、独立、新奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关系和模仿的需要。

消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行为的一些动机。这些动机被称为显性动机，它们能通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。

广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。在另外一些时候，消费者不能或不愿意承认影响他们行为的动机，这类动机被称为隐性动机。它们能通过诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究技术来确定。虽然在广告中也可以采用直接诉求方式，但间接诉求方式往往是不可或缺的。在很多购买情境下，显性动机和隐性动机共同起作用。

由于存在各种各样的动机，而且消费者面临着许多不同的情境，动机冲突可能在所难免。在“双趋”型动机冲突中，消费者面临在两个吸引人的选择中挑选一个的抉择。在“趋避”型动机冲突中，

小结

消费者面临同一个产品所带来的正面和负面双重结果。在“双避”型动机冲突中，消费者面临两种都不希望的选择结果。

消费者的个性指引其进行行为选择以在不同的情况下达到其相应目标。有两种理解人的个性的基本方法或理论，即个体理论和社会学习理论。个体理论有两个基本假设：①所有个体都具有内在特性或特质；②不同个体间在这些特性或特质上具有可测量的一致性差别。多数个体理论认为，人的特性是早年形成并在以后趋于相对稳定。社会学习理论强调环境是行为的决定因素。因此，该理论的侧重点放在外在（环境）因素而不是内在因素上。

品牌像人一样具有个性。消费者喜欢那些拥有他们所喜欢的品牌个性的产品。很显然，消费者喜欢那些描绘他们自己的个性或他们所期望的个性的广告信息。

情绪是相对来说不可控制且影响我们行为的强烈情感。当环境事件或精神过程引发生理变化，包括流汗增加、瞳孔放大、心率变快、呼吸加速、血糖水平提高，各种情绪就会表现出来。前述生理变化可以解释为基于某种情境的特定情绪反应，它们影响着消费者的想法和行为。营销者既可通过激发某些情绪也可通过减缓某些情绪来设计产品和对产品定位。包含情绪激发成分的广告经由条件反射或直接评价增强吸引力，加深受众认知处理与记忆程度，同时增加受众对品牌的偏好。

关键术语

“双趋”型冲突 (Approach-approach conflict )

“趋避”型冲突 (Approach-avoidance conflict )

“双避”型冲突(Avoidance-avoidance conflict)

归因理论 (Attribution theory)

利益链 (Benefit chain)

品牌个性 (Brand personality)

需求(Demand)

情绪(Emotion)

皮肤生物电反应 (Galvanic skin response, GSR)

隐性动机 (Latent motive)

显性动机 (Manifest motive)

马斯洛的需要层次论(Maslow’sneed hierarchy)

刺激(Motivation)

动机(Motive)

个性(Personality)

投影技术 (Projective techniques)

网上查询

1. 访问几个公司网站。找出并描述一个有效地使用了基于以下各项广告主题的网站：

a. 马斯洛需要层次的一个层次

b. 麦古尼动机中的一个动机

c. 情绪诉求

2. 访问几个有广告的大众娱乐网站。找出并描述一个使用以下各项的广告：

a. 马斯洛需要层次的一个层次

b. 麦古尼动机中的一个动机

c. 情绪诉求

3. 观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。

他们的活动或产品蕴含了什么类型的动机和情绪？这对于市场营销有什么意

义？

复习题

1. 什么是动机？

2. “动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次有什么用处？

3. 描述马斯洛需要层次的内容。

4. 描述麦古尼的动机理论。

5. “动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？

6. 什么是“显性动机”和“隐性动机”？

7. 怎样测量显性动机和隐性动机？

8. 怎样迎合显性动机和隐性动机？

讨论题

21. 对于以下目的，怎样运用马斯洛的动机层次制定营销策略？

a. 母亲反对酒醉开车

b. Revlon的维生素产品线

c. 折价食品店

d. 童子军

e. 竞选州长

f. 洗口乐

22. 麦古尼的动机中的哪一条对于发动以下促销活动有用？为什么？

a. 美国铁路

b. 美发厅

c. 笔记本电脑

d. 香水

e. 盐

f. 滑雪板

23. 描述在购买以下东西（或服务）时，动机冲突会怎样产生？

a. 美国铁路

b. 折价商品

c. 豪华餐馆

d. 赛车

e. 山地自行车

f. 人寿保险

24. 描述在购买或获得以下产品或服务时可能会产生的显性动机或隐性动机：

a. 基督教儿童基金

b. 套装

c. 赛车

d. 笔记本电脑

e. 牙膏

f. 汽车

25. 营销者创造需要吗？他们创造需求吗？与此相关的有哪些伦理道德问题？

26. 怎样运用关于个性的知识策划以下广告活动？

a. 锯齿山俱乐部（The Sierra Club）

b. 竞选美国参议员

c. 同轴滑冰鞋

d. 一项税收服务

e. 一家小型酿酒厂

f. 一辆赛车

27. 运用表11 - 3，讨论一下怎样运用其中的某个源特质为一种不含酒精的啤酒设计包装。

28. 你怎样运用情绪为第 2 5题所列举的几种产品制定营销策略？

29. 列举出你所能想到的所有情绪。哪些是表11 - 4中没有明确提出的？你能把它们放在表11-4的什么地方呢？

30. 以麦古尼的动机为基础，为第 2 4题的两个项目设计广告。

31. 用马斯洛的需要层次重做第2 9题。

32. 用情感手段重做第2 9题。

33. 找出遵循马斯洛的需要层次中每个层次的两个广告。解释它们为什么遵循了这个层次的需要，想一想该厂家为什么迎合这个层次的需要。

34. 找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什

讨论题

9. 描述以下的动机研究技术：

a. 联想

b. 完形填空

c. 构造

10. 什么是“个性”？

11. 描述个体个性理论和社会学习理论？

12. 怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？

13. 什么是“情绪”？

14. 情绪激发伴随着什么生理变化？

15. 什么因素构成情绪的特征？

16. 我们怎样对情绪进行分类？

17. 营销者怎样在产品设计和定位中运用情绪？

18. 广告中的情绪性内容扮演着什么角色？

19. 描述BBDO的情绪测量系统。

20. 什么是GSR？营销者怎样运用它？

么使用这两种方法的。

35. 选一个你感兴趣的广告，对 5个消费者使用动机研究技术确定他们的隐性购买动机。

36. 让5个学生描述以下产品或事物的品牌个性。他们的描述在多大程度上具有相似性？

为什么他们的描述又有区别呢？

a. 哈佛大学

b. 巴德莱特（Bud Light）啤酒c. 保时捷汽车

d. Macintosh计算机

e. 一家本地餐馆

f. 大学的书店

37. 找到并复制两则具有强烈情感内容的广告和另外两则属于同类产品，但情感成分很少的广告。为什么厂家会使用不同风格的广告？

a. 让1 0个学生按他们的喜好对上述广告进行排序和打分并解释为什么。

b. 让1 0个学生谈论他们观看上述广告的反应。你能得出什么结论？

38. 以瓶装水或一种软饮料为产品，重做安休泽-布希研究。