低价vs.高速
这次市场测试规模巨大。像皮奥利亚这样的小市场根本未被考虑。6个测试的市场分别是波士顿、芝加哥、休斯敦、洛杉矶、费城和旧金山。全是大城市，是重要的通信中心。
哪个策略更好呢？结果是两种策略都取得了成效。以下数据表明邮递快报在为期13周的宣传活动中，受试城市在业务量的提升上表现如下：
·宣传“高速”的城市业务量上升了73%；
·宣传“低价”的城市业务量上升了100%。
这些数据就足以表明“低价电报”这个定位的优势。但真正起作用的是产品在受试城市的知名度。在宣传项目开始之前和之后，邮递快报在受试城市的知名度都经过了调查测定。
以下数据表明在印刷品及广播宣传开始之前，有多少人能够正确描述邮递快报是什么：
·宣传“高速”的城市为27%；
·宣传“低价”的城市为23%。
从统计学角度来看，差距并不大。这表明这些城市的情况相当。换句话说，受试市场中有近1/4的人早就知道邮递快报了。
但在广告宣传活动之后，两组城市之间出现了明显的差别。以下是在13周的宣传活动之后，邮递快报在各组城市的知名度：
·宣传“高速”的城市为25%；
·宣传“低价”的城市为47%。
尽管难以置信，但正如我们看到的，宣
传“高速”的城市，产品知名度反而下降了，从27%降至25%（这个变化在统计学上并无意义）。
那么，在宣传“高速”的城市中，业务量是如何增长的呢？明显是那些本就知道邮递快报的人，经广告提醒便开始使用这项服务了。
而对于宣传“低价”的城市，这就完全是另外一回事了。邮递快报的知名度增加了一倍多，从23%升至47%。
不仅是产品知名度显著提升，数据也表明：
在宣传“低价”的城市里，邮递快报的业务量将在长时期内持续上升。
关于电报的一点说明：在对邮递快报进行市场测试的同时，西部联盟公司也对受试城市中旧式电报的使用情况进行了调查。在广告活动开始之前、进行当中，以及结束之后进行的调查表明，旧式电报的业务量保持稳定。
如今，西部联盟公司认为，将邮递快报定位为“低价电报”不仅没有影响旧式电报的业务量，反而使之有所提高。
西部联盟公司于1981年终止了与我们的合作，聘用了另一家广告公司。后者很快抛弃了“低价等效电报”的战略。之后的3年，邮递快报的业务量逐年大幅下降。当然，没有任何产品或者服务可以长盛不衰。长期来看，先进的传真和电子邮件已让邮递快报显得过时了。
战略的选择问题解决之后，邮递快报的销量如何呢？大获成功。
邮递快报成为西部联盟最盈利的服务之一。
邮递快报每年的营业额都大幅提升。8年中，它的营业额从每年300万美元升至8000万美元。
但有一件事没有变：这项服务的定位概念。
每一则邮递快报的广告，无论是印刷品广告，还是电视和广播电台广告，都是围绕这样一个核心概念：低价等效的电报。
